Іноді при сегментуванні ринку виявляється, що існують сегменти, якими нехтують як виробники, і комерсанти. Споживачі задовольняють свої потреби наявною у продажу продукцією без задоволення своїх бажань та переваг. Виробник чи комерсант, який зверне свою увагу на ці сегменти, матиме великий успіх. Цікаво, що багато хто пов'язує поняття ринкового вікна з дефіцитом товарів, проте це неправильно. За дефіциту споживач купує те, що йому пропонується. При ринковому вікні ринок може бути завалений товарами, але частина споживачів що неспроможні знайти те, що відповідає їх перевагам і бажанням максимальною мірою.

Ринкова ніша

Багато хто ототожнює поняття “ринкове вікно” та “ринкову нішу”. Поняття “ринкова ніша” пов'язані з тим ринковим сегментом, котрій продукт чи досвід фірми підходить найбільше. Велика фірма може орієнтуватися одночасно кілька цільових ринків чи ринкових вікон, але часто виявляється, що її продукція добре звертається лише у одному чи двох їх. Там фірма забезпечила собі панівне та стабільне у довгостроковому плані становище, незалежно від зусиль та конкурентів. Зрозуміло, що орієнтація на ринкове вікно переважно забезпечує можливість досягнення ринкової ніші, ніж вибір інших цільових ринків.

Необхідні умови правильної сегментації ринку.

Слід враховувати чотири ключові фактори, що визначають ефективність сегментації:

Однорідність споживачів.

Стійкість відмінностей між сегментами.

Виділяється сегмент повинен мати достатній потенціал, (щоб виправдати зусилля і витрати з розробки та здійснення особливої ​​стратегії маркетингу;)

Вимірюваність (чи є і доступна інформація про споживачів у сегменті, що виділяється;)

Доступність сегмента - чи можливе ефективне здійснення маркетингу у виділених сегментах.

Переваги сегментації ринку

Сегментація ринку дає чотири основні переваги :

Створення нових виробів, які відповідають запитам ринку.

Визначення ефективних стратегій стимулювання збуту.

Оцінка конкуренції над ринком, зокрема, конкурентних позицій фірми.

Об'єктивна оцінка стратегій маркетингу.

Критерії селекції сегментів ринку

За товарами . Є найстарішим і найпоширенішим способом сегментації ринку. Це штучний, орієнтований на компанію спосіб, який небезпечний, оскільки сегмент виділяється за характеристиками складових сегмент споживачів опосередкованих через товар.

Соціально-економічний спосіб - Сегментація споживачів за рівнями доходів, соціальної належності, роду занять;

Демографічний спосіб - Сегментація за віковими, статевими, сімейними тощо. ознаками; Наприклад: вік та етап життєвого циклу сім'ї

Географічний- з географічних зон, районів тощо; Основою сегментації можуть бути такі ознаки як ступінь охоплення ринку (глобальний рівень, національний чи місцевий рівень), кліматичні чинники.

За споживчою поведінкою - сегментація за характеристиками, що піддаються визначенню споживчої поведінки, Наприклад, за рівнем споживання продукту, способом його використання і т. п. Найбільш точний, якщо його вдається здійснити, спосіб.

По особі споживача - тобто за її характерними психологічними особливостями та їх відображенням у ринковій поведінці. До цього часу цей спосіб застосовується мало через відсутність простих методик.

По відношенню до продукту та ринкових стимулів - Нині активно використовується над ринком споживчих товаров.

При селекції споживчих ринків дуже корисною може бути контрольна карта класифікації індивідуальних потреб, подана у таблиці 6.1. А за селекції ринків. товарів промислового призначення – таблиця 6.2.

Карта класифікації індивідуальних потреб

Карта класифікації виробничих потреб

Іноді при сегментуванні ринку виявляється, що існують сегменти, якими нехтують як виробники, і комерсанти. Споживачі задовольняють свої потреби наявною у продажу продукцією без задоволення своїх бажань та переваг. Виробник чи комерсант, який зверне свою увагу на ці сегменти, матиме великий успіх. Цікаво, що багато хто пов'язує поняття ринкового вікна з дефіцитом товарів, проте це неправильно. За дефіциту споживач купує те, що йому пропонується. При ринковому вікні ринок може бути завалений товарами, але частина споживачів що неспроможні знайти те, що відповідає їх перевагам і бажанням максимальною мірою.

Ринкова ніша

Багато хто ототожнює поняття “ринкове вікно” та “ринкову нішу”. Поняття “ринкова ніша” пов'язані з тим ринковим сегментом, котрій продукт чи досвід фірми підходить найбільше. Велика фірма може орієнтуватися одночасно кілька цільових ринків чи ринкових вікон, але часто виявляється, що її продукція добре звертається лише у одному чи двох їх. Там фірма забезпечила собі панівне та стабільне у довгостроковому плані становище, незалежно від зусиль та конкурентів. Зрозуміло, що орієнтація на ринкове вікно переважно забезпечує можливість досягнення ринкової ніші, ніж вибір інших цільових ринків.

Необхідні умови правильної сегментації ринку.

Слід враховувати чотири ключові фактори, що визначають ефективність сегментації:

Однорідність споживачів.

Стійкість відмінностей між сегментами.

Виділяється сегмент повинен мати достатній потенціал, (щоб виправдати зусилля і витрати з розробки та здійснення особливої ​​стратегії маркетингу;)

Вимірюваність (чи є і доступна інформація про споживачів у сегменті, що виділяється;)

Доступність сегмента - чи можливе ефективне здійснення маркетингу у виділених сегментах.

Переваги сегментації ринку

Сегментація ринку дає чотири основні переваги :

Створення нових виробів, які відповідають запитам ринку.

Визначення ефективних стратегій стимулювання збуту.

Оцінка конкуренції над ринком, зокрема, конкурентних позицій фірми.

Об'єктивна оцінка стратегій маркетингу.

Критерії селекції сегментів ринку

За товарами . Є найстарішим і найпоширенішим способом сегментації ринку. Це штучний, орієнтований на компанію спосіб, який небезпечний, оскільки сегмент виділяється за характеристиками складових сегмент споживачів опосередкованих через товар.

Соціально-економічний спосіб - Сегментація споживачів за рівнями доходів, соціальної належності, роду занять;

Демографічний спосіб - Сегментація за віковими, статевими, сімейними тощо. ознаками; Наприклад: вік та етап життєвого циклу сім'ї

Географічний- з географічних зон, районів тощо; Основою сегментації можуть бути такі ознаки як ступінь охоплення ринку (глобальний рівень, національний чи місцевий рівень), кліматичні чинники.

За споживчою поведінкою - сегментація за характеристиками споживчої поведінки, що піддаються визначенню, наприклад, за рівнем споживання продукту, способом його використання і т. п. Найбільш точний, якщо його вдається здійснити, спосіб.

По особі споживача - тобто за її характерними психологічними особливостями та їх відображенням у ринковій поведінці. До цього часу цей спосіб застосовується мало через відсутність простих методик.

По відношенню до продукту та ринкових стимулів - Нині активно використовується над ринком споживчих товаров.

При селекції споживчих ринків дуже корисною може бути контрольна карта класифікації індивідуальних потреб, подана у таблиці 6.1. А за селекції ринків. товарів промислового призначення – таблиця 6.2.

Карта класифікації індивідуальних потреб

Карта класифікації виробничих потреб

81. Стратегію диференційованого маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільно використовувати, якщо:

4) покупці над ринком мають однорідні потреби;

5) фірма може забезпечити задоволення потреб всіх покупців над ринком.

82. Стратегію концентрованого маркетингу при виході на цільовий ринок недоцільно використовувати, якщо:

1) фірма реалізує стратегію товарної диференціації;

2) фірма розглядає весь ринок як цільове;

3) покупці над ринком мають різнорідні потреби;

4) покупці над ринком мають однорідні потреби;

5) фірма може забезпечити задоволення потреб всіх покупців над ринком.

83. У якому з перелічених визначень маркетингу закладено небезпеку неправильного розуміння його роль?

84. Яка з перелічених визначень належить Пилипу Котлеру?

1) Маркетинг – це філософія, стратегія та тактика поведінки та взаємодії учасників ринкових відносин, на підставі яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм та дає корисність суспільству;

2) Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, спрямована на облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до товару для обґрунтованої орієнтації науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

4) Маркетинг – це прогнозування, управління та задоволення попиту товари, послуги, організації, громадян, території та ідеї у вигляді обміну.

85. У якому з перерахованих визначень маркетингу робиться акцент на особливості розуміння товару в сучасному маркетингущо відрізняє його від класичного розуміння?

1) Маркетинг – це філософія, стратегія та тактика поведінки та взаємодії учасників ринкових відносин, на підставі яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм та дає корисність суспільству;

2) Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, спрямована на облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до товару для обґрунтованої орієнтації науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

3) Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб у вигляді обміну;

4) Маркетинг – це прогнозування, управління та задоволення попиту товари, послуги, організації, громадян, території та ідеї у вигляді обміну.

86. Яке з перерахованих визначень маркетингу належить до класичного класу?

1) Маркетинг – це філософія, стратегія та тактика поведінки та взаємодії учасників ринкових відносин, на підставі яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм та дає корисність суспільству;

2) Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, спрямована на облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до товару для обґрунтованої орієнтації науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

3) Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб у вигляді обміну;

4) Маркетинг - це прогнозування, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну;

5) Немає правильної відповіді.

87. Яке з зазначених визначень маркетингу належить до розряду сучасних?

1) Маркетинг – це філософія, стратегія та тактика поведінки та взаємодії учасників ринкових відносин, на підставі яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм та дає корисність суспільству;

2) Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, спрямована на облік ринкового попиту, потреб та вимог конкретних споживачів до товару для обґрунтованої орієнтації науково-технічної та виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

3) Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої задоволення потреб у вигляді обміну;

4) Маркетинг - це прогнозування, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну;

5) Усі відповіді вірні.

88. Маркетингова модель є (зазначте зайве):

1) Комплекс принципів управління;

2) Інструментом для ринкових прогнозів;

3) Ідеальним типом економічної діяльності на ринку;

4) Поясненням того, як функціонує ринок та його окремі сегменти.

89. Що з перерахованого вивчає маркетинг?

1) Виробництво пропонованих для збуту товарів;

2) загальний рівень інфляції;

3) Технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до вимог окремих груп споживачів;

4) Кон'юнктуру продуктів харчування тощо.

90. Якщо попит перевищує пропозицію, панує диктат виробників і продається те, що виробляється, така ситуація має назву:

1) Досконала конкуренція;

2) ринок покупця;

3) Олігополія;

4) Монополія;

5) Ринок продавця.

91. Якщо пропозиція перевищує попит і виробляється те, що необхідно споживачеві, така ситуація має назву:

1) Досконала конкуренція;

2) ринок покупця;

3) Олігополія;

4) Монополія;

5) Ринок продавця.

1) Потреба у конкретному вигляді продукції;

2) Потреба товару;

3) Потреба товару, яка може бути оплачена споживачем;

4) Усі відповіді вірні;

5) Правильної відповіді немає.

1) Потреба у конкретному вигляді продукції;

2) Потреба товару;

3) Потреба товару, яка може бути оплачена споживачем;

4) Усі відповіді вірні;

5) Правильної відповіді немає.

94. Яке із зазначених визначень відповідає маркетинговому визначенню ринку?

1) Ринок – це населення цього регіону;

2) Ринок – це сукупність споживачів із подібними потребами;

3) Ринок – це частина споживачів, які цікавляться товарами вашої фірми;

4) Ринок - це споживачі, які мають фінансові можливості для придбання товару;

5) Ринок – це сукупність потенційних та існуючих споживачів;

6) Немає правильної відповіді.

95. Яке із зазначених визначень відповідає маркетинговому визначенню сегмента?

1) сегмент – це населення цього регіону;

2) сегмент – це сукупність споживачів із подібними потребами;

3) сегмент - це частина споживачів, які цікавляться товарами вашої фірми;

4) сегмент - це споживачі, які мають фінансові можливості для придбання товару;

5) сегмент - це сукупність потенційних та існуючих споживачів;

6) Немає правильної відповіді.

96. різновиди одного і того ж товару є

1) Конкурентами-бажаннями;

2) Товарно-родовими конкурентами;

3) Товарно-видовими конкурентами;

4) Марками-конкурентами;

5) Усі відповіді вірні;

6) Вірної відповіді немає.

97. Критерії оцінки сегментів необхідні для:

1) Визначення ємності ринку;

2) обґрунтування цільового ринку;

3) формування пропозиції для сегмента;

4) Усі відповіді вірні;

5) Немає правильної відповіді.

98. Сегментування ринку за параметрами продукції використовується:

1) Під час випуску нової продукції;

2) За відсутності інформації про споживачів;

3) Для позиціонування товару над ринком;

4) Усі відповіді вірні;

5) Вірної відповіді немає.

99. З чим пов'язане поняття «ринкова ніша»?

5) Немає правильної відповіді;

6) Усі відповіді вірні.

100. Із чим пов'язане поняття «ринкове вікно»?

1) З сегментом, який згідно з аналізом, забезпечує найбільші вигоди;

2) З цільовим ринком, який орієнтується фірма;

3) З сегментом, котрим пропонований товар, досвід фірми та її маркетингові можливості підходять найбільше;

4) із сегментом, на якому споживачі мають незадоволені потреби, які неможливо задовольнити пропонованими товарами;

5) Немає правильної відповіді;

6) Усі відповіді вірні.

Критерії та ознаки сегментації ринку

Сегментація ринку здійснюється на підставі критеріїв сегментації та ознак сегментації ринку.

Найбільш поширені критерії сегментації ринку:

1. Кількісні параметри сегмента, (тобто. скільки виробів і якої загальної вартості може бути продано, скільки потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.д.).

2. Доступність сегмента для підприємства (тобто можливість отримати канали розподілу та збуту продукції на даному сегменті).

3. Істотність сегмента (тобто. визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати на сегмент ринку).

4. Прибутковість (тобто наскільки рентабельною буде робота на виділений сегмент ринку).

5. Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів (якою мірою основні конкуренти готові надійти обраним сегментом).

6. Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку.

7. Захищеність вибраного сегмента від діяльності конкурентів.

На практиці в умовах ринку здійснюється виділення сегменту ринку за чотирма основними групами ознак сегментації ринку: демографічні, географічні, психологічні та поведінкові.

Ринкове вікно та ринкова ніша в сегментації ринку

У рамках сегментації ринку, важливим моментомє поняття ринкового вікна та ринкової ніші. Більшість керівників та фахівців пов'язують поняття "ринкове вікно" з дефіцитом товарів, а це не так. За дефіциту покупці отримують все, що їм запропонують. Ринкове вікно - це споживачі, які за наявності товару на ринку не беруть його, як той, що не відповідає їх певним перевагам і бажанням. Таким чином, підприємство може скористатися ринковим вікном та запропонувати товар, що відповідає вимогам споживачів, навіть якщо цей сегмент переповнений пропозиціями інших виробників. Внаслідок подібних дій підприємство займає свою власну ринкову нішу. Поняття ринкової " ніші " визначається тими ринковими сегментами, де добре йде товар і забезпечується стабільність незалежно зусиль конкурентів. Орієнтація на ринкові вікна забезпечує більшою мірою можливість утвердитись у ринковій ніші, ніж пошук іншого цільового ринку.

Процес сегментації ринку

Не кожний ринок підлягає сегментації. Слід враховувати чотири ключові фактори, що визначають ефективність наступної сегментації ринку:

1. Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, вимірність та ідентифікація ринку.

2. Виявлений перспективний ринок має бути досить великим за розмірами, щоб у ньому виділити принаймні два типи споживчої поведінки. Виділені сегменти повинні бути досить ємними для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту.

3. Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на потенційно існуючі сегменти ринку.

4. Чуйність споживачів на зовнішній вплив. Чи прореагують перспективні покупці на ваші ініціативи у сфері маркетингу?

Попередні дослідження ринку мають підтвердити, що є реальні потреби цієї групи клієнтів у конкретних товарах, вироблених підприємством.

Сегменти ринкуповинні бути сформовані відповідно до таких критеріїв:

1. Однорідність споживачів, віднесених до кожного із сегментів. Споживачі, що увійшли в сегмент, повинні відповідати еталонному набору ознак. З урахуванням подібності соціально-економічних показників клієнтів можна прогнозувати подібність у тому купівельному поведінці.

2. Стійкі різницю між сегментами. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного, мати свої, притаманні лише їм мотивації купівлі товару, виявлення та облік яких і мають стати метою фахівця у галузі маркетингу.

3. Досить великі розміри сегментів. Надзвичайне дроблення ринків (виділення занадто великої кількостімініринків) виявляється дорогою процедурою і може призвести до неефективної стратегії маркетингу.

4. Повнота інформації про кожен виявлений із сегментів. Зібрані в ході сегментаційного аналізу дані мають практичний інтерес для виробника і легко перетворюватися на ефективну стратегію маркетингу.

5. Сегментація може здійснюватися на основі "фізичних" (тобто за географічними, демографічними, соціально-економічними ознаками) або поведінкових ознак.

Основні напрями використання сегментів ринку з метою розробки стратегії маркетингу:

1. Вибір та оцінка ринку збуту продукції підприємства. Сегмент вимірюється за такими критеріями, як розміри (кількісні складові його споживачів), динаміка зростання, споживчі витрати на тисячу осіб, рівень насиченості даним продуктом, рівень конкуренції, рівень пропозиції модифікації продукту і т.п. Кожен із цих показників допоможе виділити найбільш перспективний сегмент.

2. Оцінка рівня конкуренції. Спеціальні дослідження робляться з оцінки сильних і слабких сторін конкурентів компанії в кожному сегменту.

3. Розробка нових товарів. Зіставлення готівкового асортименту товарів з потребами сегмента ринку (у динаміці) допоможе виявити резерви попиту, та визначити напрямки розробки нових видів продуктів.

4. Визначення споживчої переваги.

Чим краще проведена сегментація ринку, тим більше точно можна сфокусувати програми дослідження ринку та рекламу та уникнути витрат часу та кошти на ті сегменти, які не мають достатнього потенціалу на даний продукт. p align="justify"> При формуванні виробничого асортименту слід врахувати, що альтернативною сегментації ринку є диференціація виробленої продукції. Ефективність сегментації особливо висока за таких умов:

1. великі розміри ринку,

2. низька чутливість споживачів до розбіжностей у товарах,

3. досягнення стадії насичення в життєвому циклівиробленого товару,

4. велика кількість конкурентів.

Якщо сегментування ринку дає відправні точки для створення продукту, то позиціонування продукту включає цілий комплекс маркетингових елементів (товарна, цінова, сервісна та рекламна політики), через які необхідно навіяти споживачам, що, на відміну від інших продуктів, ваш продукт створений для нього. Даний комплекс маркетингових елементів є концепцією маркетинг-мікс.

Поняття сегментації ринку

Поняття сегментації ринку визначається, перш за все, самою можливістю сегментації, яка визначається умовами функціонування ринку сучасному світі. Ринок формується під впливом багатьох різних умов. Їх поділяють на дві великі групи: внутрішні, що знаходяться під контролем підприємства та зовнішні, які воно змінити не в змозі. Так підприємство може покращити організацію виробничого процесу, постачання, маніпулювати фінансами, кадрами, матеріальними ресурсами, вибрати форми оплати праці та методи його матеріального стимулювання, знаходячи найоптимальніші режими роботи. Однак, воно не в змозі впливати на демографічні та соціально-культурні характеристики населення, систему державних законів, форми урядового контролю, загальну кон'юнктуру ринку, а також низку інших зовнішніх по відношенню до своєї діяльності передумов, не враховувати які воно водночас не може . Тому, освоюючи виробництво тієї чи іншої товару, необхідно правильно співвіднести вищеперелічені чинники між собою, виділити їх визначальні цьому етапі й у перспективі успішного здійснення поставленої мети.

Конкуренти фірми часто впливають на її маркетингову стратегію зусилля у виході на цільовий ринок. Існують чотири можливі конкурентні структури: монополія, олігополія, монополістична конкуренціята чиста конкуренція.

У разі монополії існує лише одна фірма, яка продає конкретний товар чи послугу.

Що стосується олігополії діє кілька фірм, зазвичай великих, куди припадає переважна більшість продажів галузі.

Монополістична конкуренція існує тоді, коли є безліч фірм, кожна з яких пропонує різну структуру маркетингу.

Чиста конкуренція існує у тому випадку, якщо велика кількість фірм продає однакові товари, що на даний момент належить здебільшого до теоретичних моделей, хоча окремі ринки сільськогосподарської продукції дуже близькі до моделі чистої конкуренції.

Нині найпоширенішою моделлю є монополістична конкуренція. У рамках цієї моделі сегментація ринку є найбільш важливою для успіху підприємства.

На підвищення конкурентоспроможності підприємства міста і збільшення його частки над ринком необхідно насамперед починати не з аналізу виробничих і технологічних можливостей підприємства, і з вивчення ринку, його сегментації.

Сегментація ринку – визначення критеріїв для розмежування різних цільових груп на ринку.

Сегментація будь-якого ринку може бути здійснена різними шляхами по безлічі ознак, з урахуванням безлічі факторів.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, продуктів чи підприємств, які мають певні загальні ознаки.

Від того, наскільки правильно вибрано сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.

Сегментація ринку – це фундаментальний принцип маркетингу. Без сегментації нічого очікувати оптимального задоволення потреб ринку. Припустимо, що ми провели сегментацію ринку, проте всі сегменти ми задовольнити не зможемо. Тоді треба вибрати один чи два сегменти, на які треба спрямувати зусилля та ресурси підприємства. Як правило, це мають бути сегменти зі подібними характеристиками, що і буде цільовим ринком. Буде байдуже, хто на ньому конкурент, усі знаходяться в однакових умовах.

Найчастіше при сегментуванні ринку виявляється, що є частина ринку, якої знехтували як виробники, і торговці. Наприклад, японці знайшли таку частину ринку на розмножувальну техніку для невеликих контор, конструкторських відділів і т.д., коли інші виробники захопилися створенням великої дорогої техніки для офісів і мали великий успіх.

ринок сегментація цільової ніша

Критерії та ознаки сегментації ринку

Сегментація ринку здійснюється на підставі критеріїв сегментації та ознак сегментації ринку.

Найбільш поширені критерії сегментації ринку:

Кількісні параметри сегмента, (тобто скільки виробів і якої загальної вартості може бути продано, скільки потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.д.).

Істотність сегмента (тобто. визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати на сегмент ринку).

Прибутковість (тобто наскільки рентабельною буде робота на виділений сегмент ринку).

Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів (якою мірою основні конкуренти готові надійти обраним сегментом).

Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку.

Захищеність обраного сегмента від конкурентів.

На практиці в умовах ринку здійснюється виділення сегменту ринку за чотирма основними групами ознак сегментації ринку: демографічні, географічні, психологічні та поведінкові.

Ринкове вікно та ринкова ніша в сегментації ринку

У рамках сегментації ринку важливим моментом є поняття ринкового вікна та ринкової ніші. Більшість керівників та фахівців пов'язують поняття "ринкове вікно" з дефіцитом товарів, а це не так. За дефіциту покупці отримують все, що їм запропонують. Ринкове вікно - це споживачі, які за наявності товару на ринку не беруть його, як той, що не відповідає їх певним перевагам і бажанням. Таким чином, підприємство може скористатися ринковим вікном та запропонувати товар, що відповідає вимогам споживачів, навіть якщо цей сегмент переповнений пропозиціями інших виробників. Внаслідок подібних дій підприємство займає свою власну ринкову нішу. Поняття ринкової " ніші " визначається тими ринковими сегментами, де добре йде товар і забезпечується стабільність незалежно зусиль конкурентів. Орієнтація на ринкові вікна забезпечує більшою мірою можливість утвердитись у ринковій ніші, ніж пошук іншого цільового ринку.

Процес сегментації ринку

Не кожний ринок підлягає сегментації. Слід враховувати чотири ключові фактори, що визначають ефективність наступної сегментації ринку:

.Можливість порівняльної оцінки ринку щодо інших ринків, вимірність та ідентифікація ринку.

2.Виявлений перспективний ринок має бути досить великим за розмірами, щоб у ньому виділити принаймні два типи споживчої поведінки. Виділені сегменти повинні бути досить ємними для того, щоб програма формування цільового маркетингу, розрахованого на ці сегменти, набула реального змісту.

.Існування засобів стимулювання збуту, придатних впливу на потенційно існуючі сегменти ринку.

.Чуйність споживачів на зовнішній вплив. Чи прореагують перспективні покупці на ваші ініціативи у сфері маркетингу?

Попередні дослідження ринку мають підтвердити, що є реальні потреби цієї групи клієнтів у конкретних товарах, вироблених підприємством.

Сегменти ринкуповинні бути сформовані відповідно до таких критеріїв:

Однорідність споживачів, віднесених до кожного із сегментів. Споживачі, що увійшли в сегмент, повинні відповідати еталонному набору ознак. З урахуванням подібності соціально-економічних показників клієнтів можна прогнозувати подібність у тому купівельному поведінці.

Стійкі різницю між сегментами. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного, мати свої, притаманні лише їм мотивації купівлі товару, виявлення та облік яких і мають стати метою фахівця у галузі маркетингу.

Досить великі розміри сегментів. Надзвичайне дроблення ринків (виділення надто великої кількості мініринків) виявляється дорогою процедурою і може призвести до неефективної стратегії маркетингу.

Повнота інформації про кожен виявлений із сегментів. Зібрані в ході сегментаційного аналізу дані мають практичний інтерес для виробника і легко перетворюватися на ефективну стратегію маркетингу.