Лекції курс лекцій з "маркетингу". Маркетинг: конспект лекцій (І. Г. Швайко) Лекції з маркетингу простими словами

Посібник підготовлений відповідно до вимог Державного стандарту з дисципліни «Маркетинг». У даному конспекті лекцій подано основні теми з предмета. Матеріал викладено у формі питань та відповідей на успішну підготовку та здачу предмета. Призначений для студентів економічних спеціальностей.

Публікується з дозволу правовласника ЛА «Наукова книга»

Лекція 1. Поняття маркетингу

1. Передумови виникнення маркетингу

Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах конкуренції набув своєї популярності у світовому масштабі завдяки його ефективному застосуванню як у комерційній, так і некомерційній сферах. Виділившись у самостійну науку на початку минулого XXв., він обґрунтовано посів своє місце у низці досягнень економічних наукта практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку на конкурентному середовищі позитивно впливає загальний добробут, що залежить від результативного маркетингового управління відповідних об'єктів.

Причинами виникнення маркетингу наприкінці в XIX ст. були «дикий ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача, концентрація промислового та торгового капіталу, монополія тощо) та антимонопольне законодавство, тобто. державне врегулюванняринку.

У 1902 р. вводиться викладання маркетингу як науки університетах США.

1910 - 1920 р.р. ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.

Спочатку передбачалося організувати систему ринкового збуту на наукових засадах, що дістала назву дистрибуція. Дистрибуція- Це розподіл на ринку. У ході свого розвитку теорія починає охоплювати процес просування товару, вивчення попиту та його задоволення тощо. буд. І на початку 1920-х гг. економістом А. Коксом було запропоновано іншу назву - "маркетинг".

2. Етапи розвитку маркетингу

Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринковою орієнтацією діяльності фірми.

Перший етаппов'язані з орієнтацією виробництва (тривав приблизно до 1930-х рр.), т. е. діяльність фірми спрямовано використання виробничих можливостей. Так, у цей час попит набагато перевищує пропозицію і тому будь-який виробник може продати свій товар ( важливу рольграє кількість товару, а чи не його якість). Існує конкуренція між покупцями.

Інший характерною особливістюданого періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. Через війну з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік – вузькість товарного асортименту. Цей напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. Зрештою пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 – 1931 pp. наявність надвиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.

Другий етаппов'язані з орієнтацією збут (1930 – 1959 рр.). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль зі збуту, щоб товар мав попит. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довгострокові покупки. Добре організоване виробництво та розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якнайбільше товару і якнайвитонченішого його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію вдосконалення товару. Суть – товар матиме попит, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху – постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, захопленість фірми своїм товаром і багато інших.

Надалі з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр.), заснована на бажаннях та уподобаннях споживача. І збут буде успішним, якщо виробництву передує вивчення кон'юнктури та потреб ринку. Орієнтація фірми на миттєві потреби індивідуума часто суперечили довгостроковому добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр.). суспільству, таке виробництво має бути ліквідоване або модифіковане. Все це можливо лише у суспільстві з розвиненим ринком, що пройшов багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.

Кожна з вищезгаданих концепцій має свої плюси та мінуси. Поєднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:

1) продавці та покупці (people);

2) товар (product);

3) вартість (price);

4) стимулювання збуту (promotion);

5) позиціонування товару над ринком (place).

Концепція виникла 1960-х гг. як реакція прийняття однозначного маркетингового рішення.

3. Поняття та сутність маркетингу

Маркетинг(від англ. market - "ринок") - це оригінальна єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.

Маркетинг- Це єдиний комплекс організації виробництва та збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.

Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це означає, що до визнання цієї науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару та ринку кожен торговець був зацікавлений у тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців тощо). Звичайно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко позначеними межами, функціями, цілями, методами течії під назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися в багатьох країнах світу.

а) зростання рівня життя;

б) збільшення частини наявного доходу;

в) підвищення якості послуг, що надаються соціальної сфери;

г) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати, привозячи із собою як нові товари, а й нові потреби);

д) бажання з користю собі проводити свій вільний час.

У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати ці чинники з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів та максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо покращення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи та прийоми збільшення попиту та багато іншого.

Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним та соціальним впливам. При правильному «розуміння навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.

У самій сутності маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці та інше, тобто. потреба– це відчуття людиною браку чогось. А ось потреба, що прийняла специфічну форму під впливом рівня культури та особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина обирає лише ті, які дозволяють йому фінансові можливості. Світ товарів та послуг покликаний задовольняти людські потреби.

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода та багато інших.

Товар– це те, що може задовольнити потребу (потребу) та пропонується ринку з метою продажу.

Обмін– це акт отримання чогось замість чогось.

Комерційний обмін двох сторін цінностями є угодою.

Для здійснення угоди потрібна наявність деяких умов:

а) наявність об'єктів правочину;

б) наявність суб'єктів правочину;

в) визначення умов укладання угоди;

г) визначення часу та місця укладання угоди.

Будь-яка угода відбувається над ринком. У сучасному суспільствіринок - не обов'язково фізична величина (місце).

Звідси роль маркетингу для економіки- Це підвищення торговельно-ринкової ефективності.

4. Принципи маркетингу

Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, що працює на принципах маркетингу, є девіз: «виробляти тільки те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю цієї науки. Звідси випливають основні принципиякі включають:

1) досягнення кінцевого виправданого результату діяльності фірми;

2) заволодіння у довгостроковому періоді певною часткою ринку;

3) ефективна реалізація товару;

4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;

5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;

6) постійно проводити дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;

7) використовувати комплексний підхід до ув'язування поставлених цілей з наявними ресурсами та можливостями фірми;

8) пошук нових шляхів фірми підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу щодо впровадження нововведень;

9) підвищення якості продукції;

10) скорочення витрат;

11) організувати постачання продукції фірми у такому обсязі, у таке місце та час, яке найбільше влаштовувало б кінцевого споживача;

12) відстежувати науково-технічний прогрес суспільства;

13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.

Досвід та практика маркетингу чітко окреслили, що застосування лише якихось складових (вивчення товару чи вивчення споживачів) не дає потрібного результату. Лише комплексний підхід дає результат підприємству – дозволяє вийти ринку зі своїм товаром і бути прибутковим.

5. Цілі та завдання маркетингу

Маркетинг– це громадська наука, тому торкається безліч людей. В силу низки причин (освіта, соціальне положення, релігійні переконання та багато іншого) ставлення до цієї дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг – невід'ємна частина життя товару, з іншого боку – несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває у людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх боків.

Які ж справжні цілі маркетингу?

Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут та його стимулювання.

П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому та продавати себе самі».

З цього зовсім не випливає, що зусилля зі збуту та стимулювання втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства щодо досягнення головної мети – максимізації продажу та прибутку. Зі сказаного вище можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.

Отже, основними цілями маркетингу є такі.

1. Максимізаціяможливо високого рівня споживання – фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів та методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажу та ін.).

2. Максимізаціяспоживчої задоволеності, тобто мета маркетингу – виявити існуючі потреби та запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але оскільки рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, те й оцінити маркетингову діяльність у цьому напрямі складно.

3. Максимізація вибору.Ця мета витікає і є продовженням попередньої. Проблема реалізації цієї мети у тому, ніж створити над ринком марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають неспокій та розгубленість.

4. Максимізація якості життя.Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає його якість, кількість, доступність, вартість, т. е. товар «удосконалюється», отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя – ціль благородна, але водночас цю якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних та потенційних покупців;

2) допомога маркетингу у створенні нового товару (послуги);

3) забезпечення обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних та потенційних ринків;

6) дослідження діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

6. Функції маркетингу

Загальними функціямиМаркетингу є управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів та попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, руху товару, підтримка та стимулювання попиту і т.д.

Функції маркетингу – це взаємозв'язок видів діяльності.

Функції маркетингу випливають із його принципів і бувають наступних вдів:

1)аналітична– це комплексний аналіз мікро та макросередовищ, який включає аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;

2) виробнича- це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів і включає організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;

3)збутова- Це функція, яка включає в себе все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація товароруху, організація сервісу, організація формування попиту та стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;

4)управлінська: пошук можливих шляхіврозвитку діяльності підприємства, особливо у довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;

5)контрольна.

7. Концепція маркетингу

Свого часу професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер дав поняття «концепції маркетингу», визначивши її «як порівняно новий підхід підприємницької діяльності, де запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами».

Іншими словами, Ф. Котлер визначає сутність концепції маркетингу за допомогою виразів типу: «Знайдіть потреби і задовольніть їх», «Любіть клієнта, а не товар», «Виробляйте те, що можете продати замість того, щоб намагатися продати те, що зможете зробити », «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар цінностей значимістю, якістю та задоволеністю». Інакше кажучи, основним об'єктом концепції маркетингу є всебічне вивчення клієнтів фірми зі своїми запитами, потребами і потребами. Фірма повинна будувати всю свою діяльність з розрахунком максимальної задоволеності покупців, натомість отримуючи відповідний прибуток.

За уявленнями Ф. Котлера, стрижня концепції маркетингу є орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, максимізація споживчої задоволеності для досягнення головної мети фірми.

Отже, відправна точка концепції є теорія суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена ​​в отриманні прибутку, вела (веде і вестиме) свою діяльність.

1. Удосконалення виробництва:Основна ідея даної концепції у тому, що споживачі обирають (купують) ті товари, які відомі і які влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні насамперед удосконалювати виробництво, та був – підвищувати ефективність системи розподілу. Ця концепція працює у таких ситуаціях: коли над ринком присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити збільшення попиту.

2. Вдосконалення товару:дана концепція починає «працювати» лише після реалізації першої – здійснення виробництва.

Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі купуватимуть лише ті товари, які мають найкращими властивостями, найкращими якісними характеристиками. І найголовніше – вдосконалюватися товар має на думку та побажання клієнтів.

При втіленні даної концепції життя необхідно дотримання однієї умови – ринок може бути насичений даним видом товару. Якщо цієї умови не дотримано, значить, ні про яку якість не може бути й мови.

3. Інтенсифікація комерційних зусиль:ця концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товари в достатній для організації кількості, доки остання не вживе відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідної кількостіі з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним і якісним, а й показати споживачеві, що володіння цим товаром престижно виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка психологічний чинник, «обробку споживача» на зміцнення у ньому свого благополуччя.

4. Концепція власне маркетингу чи цільового маркетингу:вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби та потреби клієнтів, але головне – забезпечення більш бажаної для них задоволеності, ніж у конкурентів.

Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Знайде потреби або створіть потребу клієнта і задовольніть їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його виділити з маси товаром, щоб його "захотілося купити".

5. Концепція соціально-етичного маркетингу:Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції і те, що з фірми основним завданням має бути виконання всіх умов, які відбилися у перелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного добробуту, і навіть благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Відмінність соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у цьому, будь-яка фірма, задовольняючи якісь потреби, має діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможність серед багатьох інших організацій. А також ця концепція має бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби та інтереси суспільства.

8. Класифікація маркетингу

Основна класифікація маркетингу з пріоритетних завдань:

1. Диференційований– це діяльність фірми у кількох сегментах ринку із виробництвом окремого товару кожному за сегментів. Наприклад, корпорація "Дженерал Моторс" намагається випускати автомобілі "для будь-яких цілей, будь-яких осіб та гаманців". Вона намагається домогтися зростання збуту і найбільш глибокого проникнення на кожен з сегментів ринку, що його освоюються, шляхом виробництва різноманітних товарів. Розраховує на те, що її товар у свідомості споживачів асоціюватиметься саме з назвою цієї компанії. Диференційованим маркетингом починає користуватися все більша кількістьфірм.

2. Недиференційований– це діяльність фірми, спрямовану звернення відразу до ринку з однією пропозицією, т. е. фірма орієнтується не так на окремі потреби, а шукає загальне у цих потребах. Намагається розробити товар масового споживання шляхом створення образу переваги у свідомості покупців.

Цей маркетинг розрахований найбільші сегменти ринку.

3. Концентрований- Це зосередження маркетингових зусиль на найбільшій частці одного або кількох субринків.

Завдяки цьому маркетингу фірма може забезпечити собі досить міцну ринкову позицію у тих сегментах ринку, у яких вона працює, оскільки краще за інших знає потреби покупців даної ніші і має певну репутацію. А за спеціалізації виробництва та застосування заходів щодо стимулювання збуту може домогтися зниження витрат у багатьох сферах своєї діяльності.

Залежно від широти охоплення ринку виділяють масовий маркетинг,який характеризується масовим виробництвом, масовим поширенням та стимулюванням збуту якогось одного товару для всіх покупців. Цей маркетинг спрямовано продаж великої кількості однорідного товару за доступною ціною, тобто. Головна мета - Максимальний збут.

Так, наприклад, автомобільна компанія «Мерседес», зберігаючи певні постійні елементи дизайну продукції, а також товарний знак (трикутна зірка в кільці) намагається створити у споживача образ своєї компанії, який за умови якості товару сприяє подальшому просуванню нових товарів.

Також виділяють вертикальний та горизонтальний маркетинг.

Вертикальний- Це маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, з метою знайти такі шляхи реалізації даного виробу, які дозволять знайти нового покупця.

Розробляти, виробляти і випускати різний товар (однієї асортиментної групи) для кожного ринку збуту це досить дорогий спосіб. Набагато вигідніше виробляти товари загального, так би мовити, користування, але здатні виконувати різні завдання залежно від особливостей сфер використання завдяки наявності програмного забезпечення та (або) інших параметрів.

Вертикальний маркетинг- Це не створення ніші та утримання її за собою. У сучасному світіз його шаленим ритмом життя фірма сама постійно повинна створювати ринок для реалізації своєї продукції, а не намагатися утримати старий, а тим більше лише якусь його частину.

Горизонтальний- Це маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку з метою задовольнити потребу покупця по всьому колу виробів та послуг, яких останній може тільки потребувати. Принципова відмінність даної класифікації від попередньої у тому, що фірма намагається якнайбільше виробляти однорідних товарів, навіть якщо з-поміж них відсутня тісний функціональний зв'язок, із задоволення зростаючих потреб.

На ринку з'являється безліч книг, касет, журналів, спрямованих на те, щоб допомогти покупцеві дізнатися про якийсь товар більше, повніше та використати потенціал покупки «на всю котушку». Необхідно завжди пам'ятати, що коли фірма знайде свою нішу, то обов'язково знайдеться інша фірма, яка спробує втиснутися і почати конкурувати. Саме тому потрібно постійно знаходитися у пошуку цієї самої «своєї ніші», оскільки будь-яка ніша згодом може перетворитися на ринок для масового виробництва. Звичайно, якщо раптом таке трапиться, фірмі краще не залишати свою нішу, а продовжувати розвивати свій бізнес, підшукуючи собі наступну. І головне знати, що горизонтальний маркетинг – це шлях до постачання N-числу споживачів понад мільйон найрізноманітніших товарів.

Однією з основних проблем даної класифікації є невміння перекладати наявні потреби та попит з мови конкретних запитів та переваг на мову конкретних товарів (послуг).

9. Суб'єкти маркетингу

Під суб'єктами маркетингу розуміються виробники та підприємства обслуговування, оптові та різні торгові організації, фахівці з маркетингу, а також різні споживачі.

Кожні з них мають свої основні функції.

1. Виробник або обслуговуючі підприємства - фірми, що випускають товари або послуги.

2. Оптові організації – фірми, купують продукцію для перепродажу їх у роздрібній торгівлі.

3. Різні організації здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам.

4. Фахівці з маркетингу виконують певні маркетингові функції.

5. Споживач купує продукцію для власного споживання.

Важливо, що зазвичай один суб'єкт не може взяти на себе виконання всіх маркетингових функцій внаслідок того, що не має достатніх фінансових ресурсів; часто не виробляє відповідної продукції; немає бажання здійснювати маркетингову діяльність; не дозволяють розміри та багато іншого.

Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії та фактори ринку:

1. Товар (послуга), тобто все те, що може задовольнити потребу чи потребу та пропонується ринку з метою придбання, споживання чи використання;

3. Пропозиція;

6. Споживач;

7. Продавець;

8. Угода;

9. Потреба, потреба.

10. Види маркетингу

1. Конверсійний.Цей вид пов'язані з негативним попитом. Негативний попит – це ситуація, коли ринку чи багато споживачі відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження тощо.

Основним завданням цього виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту такі товари, з перспективою розвитку.

2. Стимулюючий.Цей вид пов'язані з байдужістю споживачів до певним товарам. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність у власних очах покупців; по-друге, товари немає цінність цьому ринку; по-третє, коли ринок готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту у вигляді певних методів.

3. Розвиваючий,пов'язані з початком формуванням попиту товари.

Головне завдання – виявити потенційний попит та створити відповідний товар.

4. Ремаркетинг- Це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий цикл товару, на який впав попит.

5. Синхромаркетингпризначений зміни структури попиту. Так, наприклад, щодо театрів, які у будні дні відвідують мало, натомість у вихідні переповнені. Щоб вирішити цю проблему, синхронний маркетинг може запропонувати або рекламувати ті спектаклі, які йдуть буднями, або підвищити ціну вхідного квитка у вихідні дні.

6. Підтримуючий– це маркетинг, орієнтований підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, і навіть контролю над витратами.

7. Демаркетинг- Це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажів і т.д.

8. Протидіючийпокликаний ліквідувати чи знижувати попит на товари, що шкодять громадському добробуту ( алкогольні напої, табачні вироби).

11. Елементи комплексу маркетингу

Знання основних елементів та зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей.

Комплекс маркетингу- Це ціла система ринкових відносин та потоків інформації, які поєднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основні елементи комплексу маркетингу- Це фірми та ринок. Дані два елементи з'єднуються чотирма значними потоками. Фірма налагоджує зв'язку з ринком і постачає на нього свою продукцію, а в обмін отримує грошові коштита інформацію.

Комплекс маркетингу поширюється як у комерційну, і некомерційну діяльність. Наприклад, суспільство боротьби з наркоманією та тютюнопалінням проводить дослідження та лікування від нарко- та тютюнозалежності, а населення у свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає досить велика кількістьелементів, що впливають на способи, методи та результати діяльності фірми. p align="justify"> При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи.

Перша група елементів представлена ​​постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.

Друга група – це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, Широкі верстви населення.

Третя група – такі чинники, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес тощо.

12. Поняття маркетингової діяльності

Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який призведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

Споживач пред'являє свої певні вимоги до кожного товару: необхідна якість, кількість, строки постачання, технічні характеристикиі т.д.

Внаслідок цього зростає конкуренція, що змушує виробників цілеспрямовано ставити завдання перед науково-технічними розробками, визначати технологію виробництва, удосконалювати службу збуту та багато іншого.

Маркетингова діяльність спрямована на виявлення та облік ринкового попиту та організацію виробничо-збутової діяльності фірми.

Завдання маркетингової діяльності– відображати та постійно посилювати тенденції до вдосконалення виробництва з метою збільшення ефективності функціонування фірми за допомогою визначення конкретних поточних та довготривалих цілей, шляхів їх досягнення, а також визначення товарного асортименту, його якості, структури виробництва та рівня можливого прибутку.

13. Методи маркетингової діяльності

При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставленої мети фірма може оперувати кількома методами маркетингу.

1. Метод орієнтації на товар, послугу.

Виробництво гарного товару(Послуги, вироби) – це лише половина того, що фірма може зробити.

Друга половина - це доведення товару до кінцевого споживача. І не просто донести інформацію, а докласти максимум зусиль, щоби покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово новий, що не має аналогів. Отже, і підходи до маркетингової діяльності мають бути принципово новими. Адже для нового товару виявляються непридатними ті методи і методи, якими раніше досліджували ринок. Іноді буває дуже складно дізнатися у споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не знали і не потребували його. Однією з основних напрямів фірми має бути непросто створення принципово нового товару (послуги), а створення такого товару, який міг би стояти біля джерел формування нової галузі. І лише за цієї умови даний метод буде виправданий.

2. Метод орієнтації на споживача.

Цей метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача у тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому необхідний, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який дане коло споживачів готове і бажає купувати. Знаходячись у пошуку того «єдиного товару» найкраще розраховувати на свої сили та зустрічатися особисто з потенційними покупцями, дізнаватися про їхні смаки та уподобання, побажання та потреби.

3. Інтегрований маркетинг.

З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує слідству, тобто достатньо знайти причину і результат не забариться. Так, у рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма не зможе продавати те, чого вона поки що не має. І до того моменту, поки споживач не дізнається про ваш товар (послуги), нестимете великі витрати коштів і часу. Тут продукт – причина, а споживчий попит – слідство. Усе це було закономірно за доби індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не є стабільним, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Так як потреби стають все більш різноманітними і несхожими один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи та винаходячи нововведення та доопрацювання, з однією метою – повніше задовольнити ці потреби. І тому споживач стає першопричиною для компаній. А як наслідок – виробництво нового товару, який може задовольнити зрослі індивідуалізовані потреби людей.

У сьогоднішньому світі отримання одного результату може бути так трансформовано, що цей результат сам стане причиною отримання іншого результату.

І сутність даного методуполягає в тому, що і товар, і покупець можуть бути створені в один і той же час.

4. Маркетинг відкритих систем.

Головною відмінністю відкритої системи від закритої є обмін. Відкрита система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси обміну із зовнішнім середовищем та іншими суб'єктами господарювання. Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими, інформаційними та інше, інакше розвитку не отримає і неминуча загибель. Маркетинг відкритих систем означає таке:

а) правочин повинен компанії приносити прибуток, а суспільству добробут;

б) компанія повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища;

в) конкуренція заважає благополучному розвитку фірми.

У процесі обміну відкритої системикожна сторона має отримати якусь вигоду, заради чого існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого результату має бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.

У той час, коли угода відбувається, у суспільстві створюється якась цінність, якийсь добробут, якого колись був. Ступінь задоволеності всіх сторін визначити дуже складно.

Для того, щоб обидві сторони отримали максимум вигоди для себе, вони як мінімум повинні відрізнятися один від одного, і тому вигода однієї сторони має бути відмінною від вигоди іншої сторони угоди. Це і є головним для створення нового рівня добробуту у світі.

Люди ніколи не обмінюватимуться абсолютно однаковими предметами: було б безглуздо розплачуватися за хліб таким самим хлібом.

Та й уся історія людства доводить, що гроші, добробут та власність з'являються лише там, де є відмінності, які взаємодіють між собою.

15. Структура маркетингової діяльності

Структура маркетингової діяльності- Це комплекс елементів для досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку.

Структура включає товар (послугу), товарорух (збут), просування і ціноутворення. Для конкретних цілей фірми та їх досягнення маркетолог повинен вибрати найкраще поєднання вищезгаданих елементів.

Для цього можливе застосування ряду рішень:

1) щодо товару (послуги) необхідно визначити, що впровадити на ринок якої якості, в якій кількості, умови збуту, стимулювання;

2) щодо товароруху (збуту) вибрати вид продажу, кількість місць реалізації, тип контролю чи співробітництва та багато іншого;

3) щодо просування товару - визначення інструментів просування (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), визначення агентів просування, способів вимірювання ефективності, рівня обслуговування, вибору засобів масової інформації, обсягу та форм реклами тощо;

4) щодо ціноутворення – вибір рівня цін, діапазону, взаємозв'язку з якістю, ступеня важливості цінового чинника, виду ціноутворення.

Важливість у створенні структури маркетингової діяльності – збереження цілісності, гармонійності та інтегрування.

16. Зовнішнє маркетингове середовище

Внутрішнє маркетингове середовище- Це макросередовище фірми. Вона включає основні чинники, що впливають діяльність фірми якомусь певному ділянці (сегменті) ринку:

1) демографічні, т. е. для підприємства важливо, яка група населення набуває його товар, який контингент виробляє даний товар і т. д.;

2) економічні, тобто керівництво має обов'язково враховувати економічну ситуацію в країні, щоб мати можливість раціонального коригування своєї політики;

3) політико-правові, тобто необхідно бути в курсі законодавства з регулювання підприємницької діяльності, добре усвідомлювати політичну сторону суспільства;

4) науково-технічні, тобто впроваджувати у виробництво останні роботи НДДКР, стежити за науково-технічним прогресом, бути в курсі держконтролю за якістю та безпекою товару;

5) природні, тобто це і дефіцит деяких видів сировини, і зростання проблем, пов'язаних із забрудненням навколишнього середовища, а також ті дії, які вживає держава щодо проблеми регулювання природних ресурсів;

6) культурні, тобто це ставлення людей до суспільства, природи, до світобудови, індивідуально-персоніфіковане ставлення до певних видів товарів, наявність культурних традицій, звичок.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати всі фактори внутрішнього (макро) середовища.

17. Внутрішнє середовище маркетингу

Маркетингове середовище фірми- Це сукупність суб'єктів і фактів, що впливають на успішну діяльність усієї фірми.

Маркетингове середовище буває як зовнішнього (макросередовища), так і внутрішнього (мікросередовище).

У мікросередовищі діють зовнішні сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її ділових можливостей: постачальники, клієнти, посередники, споживачі, конкуренти та громадськість. Основною метою будь-якої фірми є отримання максимально можливого прибутку. Маркетинг повинен забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду цільових ринків та забезпечити сприятливе мікросередовище фірми, оскільки успіх багато в чому залежить і від посередників, і від конкурентів, і від різних контактних аудиторій. Щоб уявлення про внутрішнє середовище було чітким, необхідно дати поняття його складових.

Постачальники– це фірми та окремі особи, які постачають підприємства матеріальні ресурси, необхідні реалізації її діяльності.

Діяльність фірми залежить від відносин із постачальниками.

Посередники- Це організації, що допомагають компанії в просуванні, збуті, поширенні її товарів на ринку. Набагато вигідніше та розумніше користуватися посередником з розвиненою мережею торгівлі, ніж створювати таку мережу для своєї фірми. Знайти доброго, сумлінного, чесного посередника складно, оскільки на добре організованому ринку посередник – це сила, яка диктує свої умови.

Фірми-фахівці- Це такі організації, які допомагають фірмі у русі товару від місця їх безпосереднього виробництва до місця призначення. Це залізниці, водний, сухопутний та авіатранспорт.

Склади- Це місце, обране фірмою, для накопичення та збереження свого товару на шляху їх руху до чергового місця призначення.

Кредитно-фінансові установи – це банки, кредитні, страхові компанії, що допомагають фірмі з фінансових та страхових питань.

Клієнти- Це особи або організації, які мають з фірмою ділові взаємини.

Громадськість- Це публіка за межами самої фірми. На думку публіки необхідно дослухатися та реагувати на претензії споживачів.

Внутрішні контактні аудиторії- Це весь персонал компанії.

18. Процес та система маркетингу

Як будь-яка система, маркетинг є єдністю процесів, пов'язаних із зовнішнім і внутрішнім середовищем. Забезпечення єдності цих процесів забезпечує досягнення поставленої мети організації. Головним процесом у системі маркетингу є управління, що з обміном інформацією між елементами системи. Це управління полягає у отриманні відомостей про стан системи у кожний момент часу та у досягненні поставлених цілей за допомогою впливу на систему.

Виділяють основні процеси маркетингу:

1) одержання маркетингової інформації;

2) аналіз отриманої інформації за допомогою різних прийомів та методів;

3) формування результатів у проекти управлінських рішень.

Ціль маркетингової системи- Це досягнення максимально високої точності маркетингових прогнозів та планів. Вочевидь, що з точності визначення обсягів продажу, від точності прогнозів зміни попиту товар чи від реакції ринку прийняті рішення у результаті залежить фінансовий результат фірми, і навіть досягнення стратегічних цілей. Створення ефективної системи маркетингу складається з кількох етапів, і недооцінка однієї з них може призвести фірму до «неякісного продукту» на виході.

Етапи маркетингової діяльності:

1.Ідентифікація об'єктів управління маркетингової системи.Даний етап полягає у виявленні та документованій назві об'єктів управління, а також процесів системи маркетингу.

2.Визначення параметрів об'єктів керування.Тут відбувається опис основних елементів та процесів за допомогою критеріїв оцінки.

3. Відображення технологій управління у системі маркетингу.Необхідне чітке визначення інструментів та технологій підвищення ефективності управління бізнесом, зниження ризику та зростання доходів.

19. Управління маркетингом

У індустріальну еру з характерною бюрократичною системою управління було виправдано для компанії все управління доручати вузьким фахівцям у тій чи іншій сфері управління, формуючи їх управлінські команди на чолі з віце-президентами, відповідальними за певну сферу діяльності. На чолі компанії стояв менеджер-керівник широкого профілю. Структура таких компаній була приблизно однаковою та складалася з чотирьох основних сфер діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут та фінансова служба. Дане поділ функцій управління цілком обгрунтовано було для того періоду часу і відповідало завданням: придумати продукт, зробити його і реалізувати з прибутком. Якщо ж виникало питання, що потребує спільного вирішення працівників із двох функціональних сфер, необхідно було втручання головного управителя.

Згодом життєвий цикл товару (послуги) ставав усе коротшим і коротшим, що вимагало більш гнучких і динамічних структур управління, а функціональний поділ праці у сфері управління йшов задній план. У цей час і з'являється маркетинг як розрив між двома стилями організації управління.

Було помічено, що персонал збутових підрозділів найбільше орієнтується потреби людей, а інженерні підрозділи – вирішення виключно технічних питань під час створення продукту. Завдання полягало в тому, щоб змусити працівників однаковою мірою підходити до вивчення запитів споживачів та підвищення технічного рівня продукції. Для цього компанії починають поєднувати в команди персонал різних структурних підрозділів, мимоволі змушуючи їх займатися маркетингом. Була відзначена ефективна роботатаких команд із задоволення потреб. А також цей стиль роботи дозволяє виявити у персоналу навички лідерів. У результаті виграші від такої форми організації виявилися все.

Але в сучасному світі (світі швидких змін), де важливу роль відіграє вміння неординарно мислити та вміння реагувати швидко на ситуацію на ринку (у суспільстві), більш важливу роль для маркетингу відіграє широкий спектрлюдських якостей. Адже виробництво товару має бути з мінімальними витратами, і тому складовою команди, що займається маркетингом, повинні стати і виробничі робітники. Так, було реалізовано задум про реорганізацію за продуктовим (проектним) принципом, де створювалися бригади (команди), що вирішують конкретні завдання з розробки конкретного товару.

Перед такими бригадами повинні ставитися чіткі цілі, а за її досягненні – нові завдання тощо. буд. За цієї форми організації управління відбувається зрушення у компанії від жорстко-адміністративного контролю згори до творчої роботи кількох підрозділів задля досягнення спільних цілей організації.

Ця формавнутрішньофірмового управління дуже оперативно здатна реагувати на зміни у зовнішньому середовищі. Такі компанії зайняті постійним покращенням та удосконаленням усіх сфер своєї діяльності. І судять про результати роботи не за часткою ринку, що швидко змінюється, а за основними показниками: величина прибутку і рівень витрат (кількість витрат).

У загальному вигляді процес управління маркетингом може бути представлений у такому вигляді:

1) аналіз ринкових можливостей: проведення маркетингових досліджень та збір інформації про маркетингове середовище, споживчі ринки та ринки підприємств;

2) відбір цільових ринків: вивчення обсягів попиту, сегментування ринку, вибір стратегії фірми;

3) розробка маркетингової політики: розробка товару, визначення цінової політики, виявлення каналів поширення, стимулювання збуту;

4) втілення у життя маркетингових розробок.

20. Роль маркетингу у діяльності підприємства

Ефективність роботи підприємства визначається способом виробництва та його результативністю. Існують різні напрямкипідвищення результативності виробництва:

а) використання нових технологій дозволить підприємству знизити витрати, що збільшить обсяг прибутку;

б) модернізація обладнання та ресурсозбереження;

в) залучення інвестицій та їхнє раціональне використання;

підвищення якості продукції;

г) ефективність проведених досліджень, розробок та політики фірми (маркетинг).

Отже, яку роль грає маркетинг у діяльності підприємства? По-перше, за допомогою маркетингових досліджень аналізуються різні сторониринку, із якими підприємство взаємодіє; по-друге, розробляє та втілює тактику поведінки фірми на ринку.

У сучасному світі компанія може досягти успіху лише у випадку, коли вона «чує свого покупця». А задовольнивши максимальну кількість потреб – зможе цим підвищити свою ефективність. Дослідженням поведінки споживача якраз і займається маркетинг. Насправді маркетологами було виявлено шість правил поведінки з клієнтом:

1) знати покупця краще, ніж він сам себе;

2) приділяти велику увагу дизайну магазину;

3) постійно думати про покупців;

4) удосконалювати обслуговування з допомогою стимулювання оплати труда;

5) постійно навчати персоналу підприємства;

6) турбота про співробітників.

Застосування цих правил у роботі з клієнтами дозволяє компаніям збільшувати свої продажі, а отже, і прибуток.

Нововведенням світового маркетингу є франчайзинг. Суть полягає в тому, що фірмам пропонується випускати продукцію під товарною маркою якоїсь великої компанії з наданням обладнання, технологій замість частини одержуваного прибутку. За цією схемою працює компанія «Довгань». За допомогою професійних маркетингових досліджень та правильного застосування їх на практиці фірми можуть у рази підвищити свою прибутковість, а отже, і ефективність.

В даний час, коли населення планети постійно збільшується, також збільшується кількість продавців і покупців, яким все складніше відшукати один одного. У цьому їм допоможе приходить тактика просування – невід'ємна складова маркетингової діяльності.

21. Служба маркетингу для підприємства

Маркетинг фірми може здійснювати або спеціалізований посередник (стороння організація, яка безпосередньо займається маркетинговою діяльністю), або маркетингова служба самої фірми (якщо така є). Цей вибір залежить від величини та цілей фірми на ринку.

У великих чи середніх компаніях маркетингові служби, які входять у структуру, чітко структуровані. Зазвичай на чолі стоїть віце-президент з маркетингу, який безпосередньо підпорядковується главі фірми. На нього покладаються функції з координації підрозділів, підвідомчої йому служби, контактів коїться з іншими службами, постановка маркетингових цілей і завдань, і навіть контролю над їх решением.

Чим менша фірма, тим менш спеціалізований маркетинг, тим частіше відбувається поєднання посад.

Структура маркетингових служб може будуватися за такими принципами:

1. Функціональний.Найпростіший і найпоширеніший серед дрібних фірм. Тут підрозділи створюються залежно від функцій маркетингу (відділ реклами, збуту, ціноутворення, сервісу тощо). Ця організація відрізняється простотою управління та невеликими витратами, з другого боку – вона втрачає свою ефективність зі збільшенням товарного асортименту і виходу нові ринки.

2. Дивізіонний.Усі відділи служби виконують однотипні функції, але поділені за якоюсь із ознак:

а) географічному – застосовується у компаніях, які торгують по всій території країни, і навіть там. Виділяють відділ планування, відділ маркетингових досліджень, відділ громадської служби збуту (продавці та торгові агенти, які проживають на території, що обслуговується, тому можуть ефективно працювати з клієнтами при мінімальних витратах часу та коштів на роз'їзди);

б) ринковому – фірма може будувати своєї роботи стосовно споживачам, складовим саме сегменти ринку. Ця організація матиме успіх фірмам, реалізують свої товари різних ринках;

в) товарному – використовується у фірмах із широким товарним асортиментом. Плюсом є швидкість реакції керівника товару на виникаючі проблеми, а негативна сторона - фірма несе великі витрати на утримання такої служби.

3. Проблемний.Для вирішення проблеми формується група фахівців з різних підрозділів. Результат їхньої роботи часто буває досить ефективним.

4. Змішана організація.Використовується великими компаніями. Ґрунтується на використанні подвійної підпорядкованості. Мінуси такої організації – великі витрати, дії часто потребують узгодженості, ризик конфліктів. Плюс – охоплення своєю увагою товарів та ринків.

До процесу організації маркетингових служб кожна фірма підходить самостійно. Можна виділити лише основні вимоги: ефективність, гнучкість, економічність і висока кваліфікація фахівців.

ІІІ. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

1. Сутність, цілі, основні принципи та функції маркетингу

2. Еволюція розвитку маркетингу та концепції маркетингу

3. Система маркетингової інформації

4. Маркетингові дослідження

5. Маркетингове середовище та його структура

6. Пріоритет споживача. Поведінка споживача

7. Сегментація ринку та відбір цільових сегментів

8. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс)

9. Стратегії маркетингу

11. Розробка нового товару

12. Ціна та ціноутворення

13. Просування товарів та послуг

14. Розподіл товарів

15. Система маркетингових планів

16. Управління маркетингом

17. Фінанси та контроль маркетингу

18. Маркетинг та суспільство

V. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Цілі, завдання та напрями маркетингових досліджень

2. Види, джерела та методи збору маркетингової інформації

3. Сучасні інформаційні технологіїта маркетингові дослідження

4. Процес маркетингових досліджень

5. Визначення обсягу та процедури вибірки, організація збору даних при проведенні маркетингового дослідження

6. Методи аналізу даних та прогнозування у маркетингових дослідженнях

8. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями у галузі маркетингових досліджень

VI. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

1. Маркетинг - як інтегруюча функція у прийнятті управлінських рішень

2. Управління маркетингом на корпоративному рівні: портфельні стратегії, стратегії зростання, конкурентні стратегії

3. Управління маркетингом на функціональному рівні: сегментація ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування, розробка комплексу маркетингу

4. Управління маркетингом на інструментальному рівні: управління товаром, ціною, каналами розподілу та комунікаційними засобами

5. Функціональні зв'язки маркетингу для підприємства. Типове становище та організаційні структури служби маркетингу

6. Конкурентні переваги підприємства

7. Стратегічне та оперативне планування у маркетингу. Послідовність розроблення планів маркетингу. Бюджет маркетингу

8. Контроль, оцінка та аудит маркетингової діяльності

VII. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

1. Маркетингові комунікації - поняття та сутність

6. Сучасні методи оцінки ефективності реклами

7. Зв'язки із громадськістю

8. Прямий маркетинг

9. Стимулювання збуту

ІІІ. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

1. Сутність, цілі, основні принципи та функції маркетингу

За визначенням американського вченого Ф. Котлер? маркетинг – вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея задоволення людських потреб та потреб(фізичні потреби та потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, соціальні потреби та потреби, потреба у знаннях та самовираженні тощо). Потреби людей безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Отже людина вибиратиме ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення у межах його можливостей.

Попит- Це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства на конкретний час. Проте попит – показник недостатньо надійний, оскільки він змінюється. На зміну вибору впливають зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за цю ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб та ресурсів.

Людські потреби, потреби та запити задовольняються товарами. Під товарому широкому розумінні можна розуміти все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Обмін– це акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.

Риноку маркетингу розуміється як сукупність існуючих та потенційних споживачів товару (ринок збуту).

Ключовим аспектом маркетингу є спосіб мислення. Він припускає, що при прийнятті маркетингових рішень менеджер повинен дивитися на все очима споживача. Отже, ці рішення мають бути такими, яких споживач потребує і яких він хоче.

Американська асоціація маркетингу (AMA) визначає маркетинг так:

Маркетинг – це процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Можна виділити у цьому визначенні чотири складові:
1) дію менеджменту (передбачення, визначення цілей та планування, задоволення попиту);
2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності (продукт (задум), ціна, розподіл (реалізація) та просування);
3) об'єкти, з яких задовольняється попит і досягаються мети (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);
4) спосіб задоволення попиту (обмін).

Отже, коротко можна висловити попереднє визначення так: «маркетинг – управління задоволенням попиту шляхом торгівлі».

Цілями маркетингу можуть бути:
- максимально високе споживання;
- Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
- Надання максимально широкого вибору;
- максимальне підвищення якості життя.

З погляду управління підприємством можна назвати такі мети маркетингу:
- Збільшення доходу;
- Зростання обсягів продажів;
- Збільшення частки ринку;
- Створення та поліпшення іміджу, популярності підприємства та його продукції.

Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення та підтримку обмінів із цільовими покупцями задля досягнення певних цілей підприємства.

Можуть бути виділені такі завдання маркетингової діяльності для підприємства:
1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.
2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів та послуг фірми.
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких діє чи діятиме підприємство, включаючи дослідження діяльності конкурентів.
4. Участь у формуванні стратегії та тактики ринкової поведінки підприємства.
5. Формування асортиментної політики підприємства.
6. Розробка цінової політики підприємства.
7. Розробка політики розподілу товарів підприємства.
8. Комунікації маркетингу.
9. Сервісне обслуговування.

2. Еволюція розвитку маркетингу та концепції маркетингу

Еволюція маркетингу як науки наведено у табл. 2.1. Еволюція концепцій маркетингу – у табл. 2.2.

Таблиця 2.1

Еволюція маркетингу як науки

Закінчення табл. 2.1

Таблиця 2.2

Еволюція концепції маркетингу

Закінчення табл. 2.2

Тема 1 Поняття та зміст маркетингу.

Основні поняття маркетингу.
Основні концепції управління маркетингом
Цілі та функції маркетингу. Принципи маркетингу
Завдання та типи маркетингу в залежності від стану попиту.
Особливості використання маркетингу у Росії

Потреба(human need) Нестача, що відчувається людиною, в чомусь необхідному.

Потреба(human want) Потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.

Запити(demands) Потреби людини, підкріплені її купівельною спроможністю.

Товар(product) Все, що може бути запропоновано на ринку для привернення уваги, ознайомлення, використання чи споживання та що може задовольнити потребу чи потребу.

Споживча цінність(customer value) Оцінна думка споживача про здатність товару задовольнити його потреби.

Задоволеність споживача(customer satisfaction) Ступінь збігу характеристик (властивостей) товару, що суб'єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов'язаними з цим товаром; якщо переваги товару нижче пов'язаних із ним очікувань, споживач залишається незадоволеним; якщо переваги збігаються з очікуваними, споживач задоволений; якщо перевищують очікувані, споживач у захваті.

Обмін(exchange) Акт отримання від когось бажаного об'єкта замість іншого.
Основні концепції маркетингу.

Ось п'ять концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва.Вона заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу товарам, які широко поширені та доступні за ціною; Управління маркетингом має бути спрямоване на вдосконалення виробництва, форм та методів збуту.
Концепція вдосконалення товару.Вона заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу товарам, якість, властивості та характеристики яких постійно покращуються; отже, компанія-виробник має докладати всіх зусиль для вдосконалення своєї продукції.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.Вона полягає в тому, що споживачі нічого очікувати активно купувати товар, вироблений даної компанією, а то й зробити спеціальних заходівз просування товару на ринок та широкомасштабного продажу.
Концепція маркетингу.Філософія управління маркетингом, яка передбачає, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб та запитів цільових ринків та більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживача.
Концепція соціально-етичного маркетингу.Її суть у тому, що компанія має визначити потреби, потреби та інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більш ефективними порівняно з конкурентами способами, що підтримують чи покращують добробут як клієнта, так і всього суспільства загалом.

Максимізація споживання.
Максимізація ступеня задоволення споживачів.
Максимізація вибору споживачів.
Максимізація якості життя.

Функції маркетингу

Аналітична функція маркетингу:

Комплексне дослідження ринку;
Аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;
Розробка маркетингової стратегії.

планування комплексу маркетингу;

Розробка маркетингової програми.

Виробничо-збутова функція (передбачає здійснення закладених у планах напрямків)

Контроль маркетингової діяльності та оцінка її ефективності.

Принципи маркетингу

Необхідність орієнтації всієї науково-дослідноїта виробничо-збутової діяльності ринку, облік вимог ринку.
Необхідність диференційованого підходу ринку.
Орієнтація на нововведення.
Гнучке реагування на зміну вимог ринку.
Постійне та цілеспрямоване вплив ринку.
Орієнтація на тривалий час.
Ефективне управління, необхідність творчого, новаторського підходи до управління з боку керівництва.
Необхідність маркетингового мислення всім співробітників фірми

Негативний (негативний) попит - означає, що переважна більшість споживачів відкидають товар. Щоб подолати негативний попит, необхідно використати конверсійний маркетинг. Завдання. Вивчити найефективніші шляхи вирішення цієї проблеми. Наприклад, удосконалення товару, зниження ціни та ін.
Відсутній попит - отже, байдуже ставлення до товару. У цьому випадку необхідно використати стимулюючий маркетинг. Завдання. Стимулювати попит. Ширше розповсюджувати інформацію про товар, формувати потребу у ньому.
Прихований (потенційний) попит - означає стан у якому споживачі відчувають потребу у якомусь товарі чи послузі, але вона задовольняється через відсутність ринку. У цьому випадку використовується маркетинг, що розвивається. Завдання. Вивчити цю проблему та створити відповідні запити споживачів товари.
Попит, що знижується (падає) означає - рано чи пізно будь-який товар починає втрачати свою привабливість. Застосовують у цьому випадку ремаркетинг. Завдання.Створення нового циклу цього товару.
Нерегулярний (вагається) попит - означає стан, коли пропозиція на ринку не збігається за часом з попитом і викликається сезонними, тижневими і навіть щоденними коливаннями, а також циклічними та іншими змінами. Проблемами регулювання даного попиту займається синхромаркетинг. Завдання. Гнучка зміна цін та заходи стимулювання, перемикання спонукальних мотивів споживачів.
Повноцінний (задоволений) попит означає найбільш бажану ситуацію. У цьому випадку необхідно використати підтримуючий маркетинг. Завдання. Тактика пов'язані з проведенням політики цін, підтримкою необхідного обсягу продажу, здійсненням контролю над витратами.
Надмірний попит - означає попит, що значно перевищує пропозицію. Застосовується демаркетинг. Завдання. Підвищувати ціни, припиняти рекламні та інші стимулюючі заходи, перемикати попит із одних товарів на інші.
Ірраціональний попит - означає ситуацію, коли задоволення потреб одних груп споживачів викликає серйозну протидію з боку інших. (алкогольні та тютюнові вироби) У цьому випадку використовується протидіючий маркетинг. Завдання. Ліквідація чи значне обмеження попиту. Підвищення цін. Проводити потужну антиалкогольну та антинікотинову пропаганду.

Особливості використання маркетингу у Росії

Нині у Росії застосування маркетингу як цільної концепції управління перестав бути правилом всім організацій. Йдеться насамперед про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Організації діють за умов конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли керівництво організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень за всіма елементами комплексу маркетингу. До таких організацій відносяться насамперед приватні та акціонерні підприємства невеликих та середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.
Більш реальним для нашої країни в умовах є використання груп взаємозалежних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.

Тема 2. Маркетингове середовище фірми.

Мікросередовище фірми та її основні складові.
Макросередовище фірми та її основні складові.
Аналіз конкурентів.

Мікросереда- сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування споживачів:
- Сама фірма (вище керівництво, персонал фірми, служба маркетингу, фінансова служба, служба матеріально-технічного постачання та інші служби);
- постачальники - ділові фірми та окремі особи, які забезпечують організацію матеріальними ресурсами необхідними виробництва окремих товарів та послуг;
- маркетингові посередники - фірми, які допомагають компанії у просуванні, збуті та розповсюдженні товарів серед споживачів;
- споживачі (клієнти);
- контактні аудиторії - будь-яка група яка виявляє інтерес до організації чи впливає її здатність досягати поставлених целей;
- Конкуренти.

Макросередовище фірми та її основні складові

Макросередовищесили ширшого соціального плану, що впливають на мікросередовище:
- Демографічні фактори;
- Економічні чинники;
- природні чинники;
- Науково-технічні фактори;
- політичні чинники;
- культурні чинники.

Аналіз конкурентів

Аналіз конкурентів- процес виявлення основних конкурентів, оцінка їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін і спектра можливих дій у відповідь, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати.
Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій компанії необхідно з'ясувати своїх конкурентів усе, що тільки можна. Вона повинна постійно порівнювати свої товари, ціни, канали збуту та стимулювання збуту з тими, які використовують її найближчі конкуренти. Таким чином, компанія може знайти галузі потенційних конкурентних переваг та можливої ​​шкоди.

Вивчення позицій та можливостей організацій-конкурентів загалом передбачає пошук відповідей на чотири групи питань, навколо яких будується структура системи стеження за конкуренцією:

Які основні цілі конкурентів?
Якими є поточні стратегії досягнення цих цілей?
Які кошти мають конкуренти, щоб реалізувати свої стратегії?
Які їхні можливі майбутні стратегії?

Імідж фірми
Концепція товару, де базується діяльність фірми.
Якість продуктів.
Рівень диверсифікації виробничо-господарської діяльності (видів бізнесу), різноманітність номенклатури продуктів.
Сумарна ринкова частка основних видів бізнесу.
Потужність науково-дослідної та конструкторської бази.
Потужність виробничої бази.
Стабільність фінансово-економічного стану.
Ринкова ціна з урахуванням можливих знижок та націнок.
Частота і глибина маркетингових досліджень, що проводяться.
Ефективність збуту з погляду використовуваних каналів товароруху.
Рівень стимулювання збуту (власного персоналу, торгових організацій, споживачів).
Рівень рекламної діяльності.
Рівень післяпродажного обслуговування.
Політика організацій у зовнішньому підприємницькому середовищі.

Тема 3. Ринок як об'єкт маркетингової діяльності.

Поняття ринку у системі маркетингу
Класифікація ринків.
Функції ринку.
Чинники виникнення та розвитку ринку.

Ринок- представляє сферу обміну (звернення), у якій здійснюється зв'язок між агентами громадського виробництва, у формі купівлі-продажу, тобто. зв'язок виробників та споживачів, виробництва та споживання.
Ринок- місце, де відбувається купівля-продаж товарів за цінами, що вільно складаються.

Класифікація ринків.

1. По об'єктах програми: -ринок товарів, ринок послуг, будівельний ринок, ринок технологій, інформаційний ринок, кредитний ринок, фондовий ринок, ринок робочої сили.
2. У просторовому відношенні:- локальний, регіональний, національний, регіональний групи інтегрованих країн, світової ринки.
3. За механізмом функціонування:- вільний, монополізований, державно-регульований, планово-регульований.
4. За рівнем насиченості: -рівноважний (за обсягом та структурою), дефіцитний та надлишковий.

Функції ринку.

Сутність ринку знаходить своє вираження у його економічних та соціальних функціях:
1. Інформаційна.
2. Посередницька.
3. Регулююча.
4. Ціноутворююча.
5 . Стимулююча.
6. Економічність споживання.
7. Еквівалентна.
8. Створювально-руйнівна.
9. Саніруюча, оздоровча.
10. Диференціююча

Чинники виникнення та розвитку ринку.

Ринокіснує тільки тоді, коли люди зустрічаються прямо або через посередників, щоб продати або купити товари або послуги.
Підходячи до поняття ринку детальніше, можна відзначити, що наявність ринку характеризується присутністю його обов'язкових елементів:

Людей (організацій) зі своїми потребами.
Покупної сили (зазвичай грошей)
Відповідних можливостей (купити та продати)
Бажання купити (наявність покупців бажаючих купити товар)
Продавців, які бажають і мають змогу зробити та продати товар.

Тема 4 Маркетингова інформація та маркетингові дослідження.

Маркетингова інформаційна система(МІС)
Класифікація інформації.
Поняття та основні засади маркетингових досліджень.
Процес проведення маркетингових досліджень
Найважливіші напрями маркетингових досліджень.
Методи маркетингових досліджень.

Маркетингова інформаційна система.

У успішно функціонуючих організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється у межах маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління організацією.
Маркетингова інформаційна система -це сукупність (єдиний комплекс) персоналу обладнання, процедур та методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.
МІС призначена для:
- раннього виявлення можливих труднощів та проблем;
- Виявлення сприятливих можливостей;
- знаходження та оцінки стратегій та заходів маркетингової діяльності;
- оцінки на основі статистичного аналізу та моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу.
Під маркетинговою інформацієюрозуміється інформація, призначена для використання при плануванні, координації та контролі виконання маркетингових заходів (таких як реклама нового товару, зміна цін, розширення збутової мережі та ін.)
Схема МІС (див. рис. 1)

Мал. 1 Маркетингова інформаційна система.
Класифікація інформації.

Маркетингова інформація неоднорідна та класифікується за кількома ознаками:

За типом джерела (первинна та вторинна)
За місцем отримання (внутрішня та зовнішня)
За видами (про продаж, про витрати, про поведінку споживачів і т.д.)
За часом, що відображає інформацію (про минуле та майбутнє)
За регулярністю збору (постійна та епізодична)

Поняття та основні засади маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження -це систематична дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто. система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідні конкретної маркетингової діяльності будь-якому її рівні. Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору та аналізу внутрішньої та зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу.
Маркетингові дослідження підпорядковуються єдиним науковим вимогам, що базуються на загальних теоретико-методологічних принципах і мають на меті загальні цілі: - дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відобразити позиції та можливості фірм на ринку.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень належать: -об'єктивність, точність, ретельність.

Процес проведення маркетингових досліджень.
Процес маркетингового дослідженняскладається з чотирьох етапів:

Виявлення проблем та цілей дослідження (Це дуже важливий етап для всього маркетингового дослідження. Цілі можна розбити на три групи: - пошукові, описові та експериментальні Цілі маркетингових досліджень випливають із сформульованих проблем. Цілі повинні бути чітко і ясно сформульовані, бути достатньо детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.);

Розробка плану дослідження (План дослідження _ це загальне уявлення про проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних та процедуру збору, обробки та аналізу цих даних. На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідної інформації, джерела та методи її отримання, вибірка);
Реалізація плану дослідження. (з точки зору організації процесу реалізації плану існують три альтернативні підходи: - силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або із залученням дослідницьких центрів, агентств. Важливою ланкою в реалізації плану є збір даних. Цей процес - зазвичай найдорожчий і вимагає від учасників високого рівня професіоналізму.);
Обробка, аналіз та надання отриманих результатів. (Починається з перетворення вихідних даних. Далі проводиться статистичний аналіз. Результати проведених досліджень оформлюються у вигляді заключного звіту та надаються керівництву фірми).

Маркетингові дослідження, щорічно проводяться фірмами, розрізняють як у масштабах, і за видами. Найважливішими чинниками, визначальними масштаби маркетингових досліджень та його напрями, є і спеціалізація фірми. Залежно від поставлених завдань розрізняють такі напрями маркетингових досліджень:

Вивчення показників ринку;
Виміри потенційних можливостей;
Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
Аналіз збуту;
Вивчення тенденцій ділової активності;
Вивчення товарів;
Короткострокове прогнозування;
Вивчення реакцій на новий товар та його потенціалу;
Вивчення конкурентів;
Вивчення політики цін.
Довгострокове прогнозування

Методи маркетингових досліджень.

Для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план, що вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способу зв'язку з аудиторією.
Існують три основні способи збирання первинних даних, спостереження, експеримент, опитування. Для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план (див. рис 2)

При зборі первинних даних найпоширенішим знаряддям (інструментом) дослідження є анкета. У широкому значенні анкета - це низка питань, на які опитуваний має дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків на початок її широкого використання.
У ході розробки анкети необхідно вдумливо відбирати питання, які потрібно поставити, вибрати форму цих питань, їх формулювання та послідовність. Кожне питання слід перевірити з погляду їхнього внеску, що він вносить у досягнення результату дослідження.
Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закриті включають всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами.
Особливої ​​уваги потребує встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості пробудити інтерес опитуваних.
Складання плану вибірки. Вибірка -сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення загалом. Визначаючи вибірку необхідно ухвалити три рішення: - кого опитувати, скільки людей необхідно опитати, як слід відбирати членів вибірки? (у третьому випадку можна скористатися методом випадкового відбору або відбирати за ознакою приналежності до певної групи)
Способи зв'язку з аудиторією:

Інтерв'ю телефоном;
Анкета, що розсилається поштою;
Особисте інтерв'ю;
Індивідуальне інтерв'ю;
Групове інтерв'ю.

Модель поведінки споживачів.
Чинники впливають поведінка споживачів.
Типи поведінки споживачів після ухвалення рішення про купівлю.
Процес ухвалення рішення про купівлю.
Ухвалення рішення про купівлю товару-новинки.
Розуміння прав споживачів. Консьюмеризм.

Кінцева мета управління фірмою з позиції маркетингу – задоволення потреб, бажань покупців. Тому в умовах насиченого ринку найважливішою складовою аналізу ринку стає моделювання поведінки покупців.
Покупецька поведінка -це поведінка кінцевих споживачів - фізичних осібабо сімей, які купують товари та послуги для особистого вжитку.
Поведінка покупців суттєво відрізняється залежно від типу ринку - ринку товарів споживчого попиту (споживчий ринок) чи ринку товарів промислового призначення (ринок підприємств).
Споживацький ринок -це окремі особи та сім'ї, які купують товари та послуги для особистого споживання.
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити. Більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб дізнатися: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Відповіді ці питання дає - модель купівельного поведінки.(див. рис3)

Маркетингові та інші стимули «Чорна скринька» Реакція
(Підсвідомість) покупця споживача
______________________________ __________________________ ______________
товар економічні характеристики процес вибір: - товару,
ціна технологічного покупця прийняття марки,
поширення політичні рішення торгового
просування культурні про покуп- посередника,
ку часу
покупки,
обсягу
покупки.

Мал. 3 Модель купівельної поведінки.

Чинники, що впливають на поведінку споживачів

На вибір покупця сильний вплив надають культурні, соціальні, особистісні та психологічні чинники. (Див рис. 4)

Культура -сукупність основних цінностей, моделей сприйняття, потреб та стереотипів поведінки, закладених у члена суспільства його сім'єю та різними соціальними інститутами.

Субкультура -група людей, що дотримується певної системи цінностей, заснованої на їхньому загальному життєвому досвіді та становищі в суспільстві.

Суспільні класи -відносно стабільні та великі групи суспільства, члени яких мають приблизно однакові інтереси, поведінку та систему цінностей.

Референтні групигрупи які є прямими (при безпосередньому спілкуванні) та непрямими об'єктами для порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів чи поведінки окремої людини.

Родина -це найважливіша споживча осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: вони цікавляться розподілом ролей у ній і впливом, що на вибір товарів та послуг думки різних її членів - чоловіка, дружини, дітей.

Роль людини -сукупність дій, які, на думку оточуючих, має виконати цей індивід.

Статус -загальна оцінка, яку дає цю роль суспільство.

Етап життєвого циклу сім'ї -стадії, якими проходить сім'я у розвитку.

Рід занять -діяльність людини яка впливає на вибір товарів та послуг

Економічний стан -доходи споживачів, які позначаються на його виборі товарів.

Спосіб життя-поняття характеризує особливості повсякденному життілюдей та які виражають у їх діяльності, інтересах та поглядах.

Тип особистості -унікальна сукупність психологічних характеристик, якими визначаються стійкі та повторювані реакції людини на фактори навколишнього середовища.

Уявлення людини про себе -самосприйняття.

Коли потреба досягає достатнього рівня інтенсивності, вона стає мотивом. Мотив -(або спонукання) - це потреба, досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину здійснювати події, створені задля її задоволення.

Сприйняття -процес, завдяки якому людина відбирає, організує та інтерпретує інформацію, формуючи у своїй свідомості картину навколишнього світу.

Засвоєння -зміни у поведінці індивіда внаслідок накопичення життєвого досвіду.
Погляди -стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття та схильності щодо предметів чи ідей.

Думка -уявлення індивіда про що або.

Типи поведінки споживачів після ухвалення рішення про купівлю.

Поведінка споживачів істотно змінюється залежно від цього, який товар він купує. Чим складніше прийняти рішення про купівлю, тим більше потрібно учасників і тим обережніше поводиться споживач. На рис.5 представлені типи поведінки споживачів після ухвалення рішення про купівлю.

Процес ухвалення рішення про купівлю.

Більшість компаній ретельно досліджують процес ухвалення рішення про покупку для того, щоб відповісти на запитання: - що, де, скільки і чому споживачі купують. Але вивчення причин купівельної поведінки та процесу прийняття рішення не простий процес, оскільки повні відповіді ховаються у свідомості самого споживача.
Теоретично покупець проходить п'ять етапів при кожній покупці:

Усвідомлення потреби.(Покупець вперше усвідомлює потребу або потребу).
Пошук інформації(покупець намагається отримати додаткову інформацію, виявляє підвищену увагу і може розпочати активні дії зі збору необхідних відомостей).
Оцінка варіантів(Покупець оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на отриманій інформації).
Рішення про покупку(Покупець фактично купує товар).
Реакція на покупку(покупець робить подальші дії після придбання товару, ґрунтуючись на почутті задоволеності чи незадоволеності).

Ухвалення рішення про купівлю товару-новинки

Товар-новинка -це товар, послуга чи ідея, яка сприймається потенційним покупцем як щось нове. Товар-новинка необов'язково є новим явищем над ринком; кожен товар може стати новинкою для покупця, який раніше про нього не знав. Тому маркетологів цікавить, як споживач дізнається його вперше і як приходить до рішення про те, чи потрібно його купити.
Процес прийняття -це розумовий процес, через який проходить людина від моменту, коли вперше почув про новинку, до моменту її повного прийняття, а прийняття - як рішення людини стати користувачем товару.
Щоб адаптуватися до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів:

Впізнавання.Споживач дізнається про товарі-новинці, але відчуває нестачу інформації про неї.
Інтерес.Споживач шукає інформацію про новий товар.
Оцінка.Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.
Проба.Споживач ближче знайомиться з товаром (набуває пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.
Сприйняття.Споживач вирішує регулярно та постійно користуватися товаром .

34% 34%
Раніше Пізніше
більшість більшість
13,5%
Ранні
послідовники
2,5% 16%
Новатори Відстаючі

Час ухвалення товару новинки

Розуміння прав споживачів. Консьюмеризм.

У країнах із розвиненою ринковою економікою різні споживачі виступають над ринком не роз'єднано і ізольовано, бо як організована маса. Це ускладнює діяльність товаровиробників та торговців, які мають враховувати не лише індивідуальні, а й сукупні вимоги споживачів. Права споживачів абсолютні та недоторканні. Обман, низька якість товарів, неувага до претензій розглядаються як зневажання законних прав споживачів.
Суверенітет споживача -це і реальна можливість у межах наявних коштів придбання всього, що споживач вважає за необхідне споживання, вільного вибору продавця, місця, часу та інших умов придбання.
Консьюмеризм -організований рух споживачів за розширення та захист своїх прав, а також посилення впливу споживача на виробників, торговців виник у середині 60-х років.
Поняття «конс'юмеризм» прийшло на зміну поняттю «суверенітет» споживачів (свобода та незалежність). Його теоретики розглядають рух споживачів як продукт економічної еволюції як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупця.
Вперше права споживачів було сформульовано 1961 року у США. В даний час у світовій практиці до прав споживачів відносять такі «сім прав споживачів»:

Право вибирати товар задоволення своїх основних потреб за умов достатнього розмаїття пропозицій за конкурентними цінами і за обмеження будь-якого монопольного на споживача.
Право на безпеку товарів та їх функціонування у точній відповідності до пропозиції продавця (виробника).
Право на поінформованість про найважливіші властивості товарів, способи продажу, гарантії тощо.
Право на захист від недоброякісних товарів та відшкодування збитків, пов'язаних з їх використанням.
Право бути вислуханим та отримати підтримку при захисті своїх інтересів у державних та громадських органах.
Право отримання споживчого освіти, придбання всебічних знань і навиків, полегшують споживачеві прийняття рішення.
Право на здорову навколишнє середовище, яка не становить загрози гідної та здорового життянинішнього та майбутнього поколінь.

Тема 6. Розробка цільового ринку.

Сегментування споживчого ринку.
Рівні сегментування ринку.
Оцінка та вибір цільових сегментів ринку.
Маркетингові стратегії сегментів ринку.
Позиціювання.

Ринки складаються їх покупців, а покупці відрізняються один від одного різними параметрами: - за своїми потребами, фінансовими можливостями, звичками та ін. При сегментуванні ринку фірми поділяють великі різнорідні ринки на менші (і більш однорідні) сегменти, які можна обслужити ефективніше, відповідно до специфічних потреб цих сегментів.
Сегментування ринку -це виділення в межах ринку чітко позначених груп споживачів, що відрізняються за своїми потребами, характеристиками та поведінкою, для обслуговування яких можуть знадобитися певні товари або маркетингові комплекси.
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Маркетологам необхідно відібрати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або кількох одночасно. рис. 8.

Просте багатофакторне сегментування(Сегментування ринку на основі двох або декількох демографічних змінних).
Більш складне багатофакторне сегментування- метод AID (Automatic Interaction Detection) Автоматичне визначення взаємодії (сегменти утворюються з урахуванням обліку кількох змінних сегментування одночасно).

Усі безліч споживачів

Сім'ї Самотні

Високі Низькі Молодь Літні
доходи доходи

заг. Кл Заг. Кл. Студенти Пари
А і В В і С1

заг. Кл Загальн.кл. Чи не студенти Вдові
С1 та С2 С2 та Д

Мал. 9 Процес сегментування ринку за методом AID

Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати такі характеристики:

Вимірюваність.Ступінь, до якої є можливість виміряти розміри ринкового сегмента, його купівельну спроможністьта передбачувану прибутковість.
Доступність.Ступінь, в якій ринковий сегмент може бути охоплений та обслужений.
Значимість.Ступінь, до якої сегмент може вважатися досить великим та прибутковим.
Придатність.Ступінь, в якій для даного сегменту можуть бути розроблені ефективні маркетингові програми, спрямовані на залучення та обслуговування складових його споживачів

Рівні сегментування ринку.

Оскільки потреби та потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного покупця можна розглядати як окремий ринок. Однак, хоча деякі компанії намагаються обслуговувати покупців на індивідуальній основі, інші не бачать сенсу в такому повномасштабному сегментуванні. Вони намагаються виділити ширші групи покупців, зі своїми вимогами до товару або реакціями у відповідь на маркетингові спонукальні стимули. Таким чином, сегментування ринку може проводитись з використанням різних рівнів:

Масовий маркетинг. Використання по суті одного й того самого товару, методів стимулювання та розподілу безвідносно до специфічних потреб споживачів.
Маркетинг сегментів. Формування компаній пропозицій товарів та послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, що належать до одного або кількох сегментів ринку.
Маркетинг на рівні ринкових ніш. Формування компаній пропозицій товарів та послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного чи кількох підсегментів ринку, що часто характеризуються меншим рівнем конкуренції.
Мікромаркетинг.Форма цільового маркетингу при якому компанія орієнтує свої маркетингові програми на потреби та потреби чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних, психографічних та поведінкових сегментів.
Індивідуальний маркетинг.Пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до потреб та переваг окремих споживачів.

Сегментування ринку відкриває перед компанією нові можливості у галузі маркетингу. Компанія має оцінити різні сегменти та прийняти рішення щодо того, скільки і які саме сегменти вибрати як цільові.
При оцінюванні різних сегментів ринку компанія має враховувати два моменти:

Привабливість.

Врахування сильних сторін компанії при виборі сегмента.

Вибір сегментів ринку. Якщо освоєння сегмента відповідає потенційним можливостям компанії, необхідно вирішити, чи вистачить їй необхідних навичок і ресурсів у тому, щоб у цьому сегменті досягти успіху. Кожен сегмент висуває свої вимоги до успіху. Якщо компанія не має і не може швидко зміцнити свої сильні сторони для успішної конкуренції у сегменті, то їй не варто і намагатися виходити на цей ринок. Навіть коли компанія має у своєму розпорядженні необхідні сильні сторони, для остаточного завоювання обраного сегменту, вона повинна проявити маркетингову майстерність і задіяти ресурси, що багато разів перевершують суперників.

Маркетингові стратегії сегментів ринку.

Після оцінки різних сегментів компанія має ухвалити рішення, скільки і які сегменти вона обслуговуватиме. Це завдання вибору цільового сегмента ринку.
Цільовий ринок.Сукупність покупців, які мають подібні потреби або загальні характеристики, які компанія має намір обслуговувати.
Компанія може вибрати одну з трьох стратегій охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг.І тут компанія виходить весь ринок із єдиною пропозицією, ігноруючи різницю між сегментами ринку.
Диференційований маркетинг.Компанія приймає рішення орієнтуватися на кілька сегментів ринку та розробляє для кожного з них окремі пропозиції.
Концентрований маркетинг.Компанія прагне до охоплення найбільшої частини одного або кількох субринків.

Мал. 10. Три стратегії охоплення ринку

Позиціювання.

Коли компанія визначилася з тим, на які сегменти вона збирається вийти, їй необхідно прийняти рішення щодо того, які «позиції» їй бажано було б у цих сегментах зайняти.
Позиціювання -це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару - місце, яке займає даний товар у свідомості споживачів у порівнянні з аналогічними товарами, що конкурують.
Важливим засобом, який може бути корисним при позиціонуванні є карти-схеми. Це інструмент позиціонування товарівпризначений для наочного зображення близькості між товарами та сегментами, що вимірюється у термінах психологічних факторів, для оцінки яких застосовується метод багатовимірного шкалювання споживчих сприйняттів та переваг.
Маркетологи можуть наслідувати кілька стратегій позиціонування. В основі цих стратегій лежать певні асоціативні зв'язки, що впливають сприйняття цих товарів споживачами.
Багато товарів, що є технічні вироби, позиціонуються з урахуванням характеристик товарів. Позиція інших товарів полягає в тих вигоди, що вони дають, чи тих потребах, задоволенню яких вони покликані служити.
Для деяких компаній вибір стратегії позиціонування не становить особливих труднощів. Наприклад, компанія, добре відома в певних сегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, при проникненні в новий сегмент буде дотримуватися цієї позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.
У багатьох випадках на ту саму позицію претендують дві або більше фірм . Кожна компанія має диференціювати свою пропозицію шляхом створення унікального набору взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з погляду представницької групи у межах даного сегмента.

Тема 7 Товарна політика

Складові товарної політики.
Поняття та рівні сприйняття товару. Класифікація
Нові товари Процес розробки товарів.
Характеристика товарного асортименту.
Життєвий цикл товарів (ЖЦТ) Стратегія маркетингу різних етапах життєвого циклу товаров.
Упаковка товарів. Види та функції упаковки.
Товарний знак.

Складові товарної політики

При розробці товарної політики необхідно враховувати:

1. МЕЦІ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ:

Забезпечити наступність рішень та заходів щодо формування оптимального асортименту.
- підтримувати конкурентоспроможність товарів на заданому рівні;
- Цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку.
- Сприяти виробленню та здійсненню стратегії товарних знаків, упаковки, сервісу.

2.УМОВИ РОЗРОБКИ ТА ЗДІЙСНЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ:

Чітке уявлення про цілі виробництва та збуту на перспективу.
- наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу.
- Хороше знання ринку, його вимог та перспектив, ясне уявлення про свої можливості та ресурси.

Добре продумана товарна політика дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, а й служить підприємствам покажчиком загальної спрямованості дій і дає можливість коригувати поточну ситуацію

ПОНЯТТЯ ТА РІВНІ СПРИЙНЯТТЯ ТОВАРУ

ТОВАР - Все, що може задовольнити потребу або потребу і пропонуються ринку з метою привернення уваги, придбання використання чи споживання.

Поняття про товар не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що може надати послугу.
Крім виробів та послуг, це можуть бути:
- види діяльності;
- Ідеї;
- Особи;
- Організації;
- Гроші та ін.

Потрібно пам'ятати, що з маркетингової точки зору товаром можна вважати тільки те, що продано, а те, що ще не продано це виріб .
Товар для фірми жорстко відрізняється від виробу тим, що виріб робить – інженер, а товар – маркетолог. Для того, щоб стати товаром у виріб має бути обов'язково присутнім:

необхідний для цього сегмента рівень якості.
по можливості супутні товари та послуги, що збираються у технологічний пакет товару.
безумовне забезпечення рекламної підтримки.
безумовне забезпечення як технологічної, так і суто купівельної сторони збуту щодо зручної соціальної та економічної ефективності придбання товару.
безумовне забезпечення гарантійного та післягарантійного сервісу.

Наприклад, зубна паста – товар, а тюбик пасти «Лісова» фірми «Невська косметика» вартістю 25 рублів – товарна одиниця.

З маркетингової точки зору товар слід сприймати як що складається з трьох рівнів.

ПЕРШИЙ РІВЕНЬ

ТОВАР З ЗАДУМУ

Товар за задумом - це вигода від товару
Приклад: Жінка, що купує помаду, не просто купує фарбу для губ. Вона хоче бути гарною, привабливою. Ч.Ревсон, голова фірми «Ревлон» заявив: - На фабриці ми робимо косметику. У магазині продаємо надію».

ДРУГИЙ РІВЕНЬ

ТОВАР У РЕАЛЬНОМУ ВИКОНАННІ

Товар у реальному виконанні може мати наступні характеристики: - рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марковою назвою та специфічною упаковкою.

ТРЕТІЙ РІВЕНЬ

ТОВАР З ПІДКРІПЛЕННЯМ

Товар із підкріпленням - це використання можливостей підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим з погляду конкуренції способом. Сюди можна зарахувати: - монтаж, постачання та кредитування, гарантію, післяпродажне обслуговування, консультації фахівців та інші речі, що цінуються людьми.

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

Одним із зручних методів класифікації всіх товарів є розбивка їх на групи на основі звичок споживачів споживачів. За цією ознакою можна виділити товари: -

Товари повсякденного попиту. Це товари, які споживач зазвичай купує часто, без роздумів.Наприклад: - хліб, мило, газети тощо. Товари повсякденного попиту можна додатково поділити на: - основні товари постійного попитулюди купують регулярно. (хліб, цукор, Зубна пастаі т.п.) - товари імпульсивної покупкинабувають без будь-якого попереднього планування та пошуків. (шоколадки, газети, журнали тощо)
- товари для екстрених випадківкупують при виникненні гострої потреби в них (парасольки під час зливи.)
Товари попереднього вибору. Це товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення.Наприклад: - Меблі, одяг, електропобутові прилади. Товари попереднього вибору можна додатково поділити на схожі товариі несхожі.
Товари особливого попиту. Це товари з унікальними характеристиками та/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля.Наприклад: - конкретні марки та типи модних товарів, автомобілі, фотообладнання.
Товари пасивного попиту Це товари, які споживач не знає або знає, але зазвичай не замислюється про їх купівлю.Наприклад: страхування життя, енциклопедії, товари ритуальних послуг тощо.

НОВІ ТОВАРИ

Повністю новий;
З покращеними характеристиками;
Нове застосування;
із додатковими функціями;
з меншими витратами;
З новим дизайном;
З новою маркою;
З новою упаковкою.

ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ТОВАРІВ

Шляхом покупки компанії, патенту, ліцензії, ноу-хау.
Шляхом власної розробки нового продукту

генерація ідей. - систематичний пошук ідей про нові товари. Існує безліч чудових джерел ідей для створення новинок. Найбільш вигідним у пошуку ідей є споживачі. За їхніми потребами та потребами моно стежити за допомогою різних прийомів та методів дослідження. Іншим джерелом ідей є вчені. Крім цього джерелом ідей можуть бути конкуренти, торговельний персонал та ін.
Відбір ідей - аналіз всіх висунутих ідей про новий продукт із відсіювання неперспективних.
і т.д.................