Металеві димаріКомплекс маркетингу (маркетинг мікс)

- Це базовий елемент будь-якого бізнес-планування. Цей комплекс досить простий і всебічний у вживанні, є певним результатом тестування, що використовується з метою плідного поширення продукту підприємства над ринком.

Завдяки прозорості, комплекс маркетингу може використовуватися будь-якою людиною, яка не володіє спеціальним рівнем знань у цій сфері. З моменту появи до складу комплексу маркетинг міксу входило 4 елементи (4Р), які у розвитку перейшли у модель маркетингу 5Р і 7Р.

Історія розвитку комплексу маркетингу Вперше поняття комплекс маркетингу (маркетинг мікс) з'явилося у монографії Нела Бордена 1964 року. Метою цієї статті було опис всіх маркетингових інструментів, що у розробці комплексу маркетингових заходів із просування продукту виробника. У створенні цього визначення Борден посприяв Джеймс Куллітон, який був його партнером. У визначенні маркетолога Джеймс вказав незвичайне, але правильне порівняння, де він називався «міксер з».

потрібних елементів Перший варіанткомплекс маркетингу (маркетинг мікс)

включає багато складових – освіту цін, реклама, рекламні заходи, обслуговування, виробництво торгового товару, індивідуальні продажу та багато іншого. Через деякий час були згруповані всі елементи в маркетинг-мікс 4Р, роблячи їх доступними для сприйняття та швидкого реагування.

Модель маркетингу становлять певні параметри продукції, які контролюються та розвиваються маркетологом для продуктивного руху продукції на ринку. Метою маркетинг міксу є розробка стратегії, що дозволяє збільшити розглянуту вартість товару та підвищення доходу підприємства.

Комплекс маркетингу "4P" Відомо, що від початку свого існування

• комплекс маркетингу (маркетинг мікс) мав 4 елементи:
• product (продукт)
• price (ціна)
• place (місце продажу)

promotion (просування товару)

Продукт як частина комплексу маркетингу "4P"

Одним із базових складових моделі маркетингу виступає "Продукт"- Товар, який виробник може запропонувати споживачам. Гарний товарзавжди ґрунтується на основних ринкових потребах.

Для реалізації маркетингових дій на стадії "Продукт" необхідно виразити:

• Символіка марки, що складається з імені, емблеми, фірмового знака.
• Відображення товару - основні особливості продуктів та сервісу.
• Відповідна якість продукту. Якість товарів визначається споживчим сприйняттям.
• Зовнішність товару, частиною якого є стиль, дизайн, упакування.
• Мінливість чи асортимент продукції.
• Допомога та якість послуг.

Ціна як частина комплексу маркетингу "4P"

Ціна- Це важливий елемент маркетинг міксу, що відповідає за остаточний дохід від реалізації продукції. Рівень вартості визначається споживчою цінністю продукції, конкурентними цінами, собівартістю товару та бажаний рівень доходу.

На рівні «Ціна» мають бути виконані умови:

• Визначення вартості товару з появою над ринком.
• Остаточна споживча вартість. Потрібно обов'язково враховувати ціну підприємства з очікуваною споживчою вартістю. Особливо це необхідно, якщо компанія не остання ланка в ланцюжку збуту.
• Визначення ціни різних етапах реалізації, в різних постачальників передбачено різний рівень цін.
• Пакетне утворення цін, яким передбачається поширення кількох позицій товарів одноразово за спеціальною ціною.
• Сезонні знижки та акції.
• Рекламні заходи
• Цінова дискримінація.

Місце продажу як частина комплексу маркетингу "4P"

Крапка реалізації гарантує популярність товару серед споживачів і означає, що продукт має бути на ринку. Тобто місце реалізації товару визначає спосіб просування товару підприємства.

Основні моменти в моделі «Місце продажу»:

• Очікувані місця продажу товарів.
• Можливі варіанти збуту товару.
• Види реалізації товару.
• Умови збуту.
• Спосіб розкладання продукту.
• Контролює запаси товару та організацію доставки.

Фізичний товар реалізовується переважно у гіпермаркетах, супермаркетах, продуктових магазинах, ринках та спеціалізованих магазинах.

Просування товару як частина комплексу маркетингу "4P"

"Рух товару"- Це маркетинговий елемент, який представлений у вигляді реклами, просування в точках реалізації, прямого маркетингу та інше.

Рішеннями стратегії «Просування» є:

• Спосіб просування продукції.
• Цільове значення знань використання марки на споживчому ринку.
• Взяти участь у спеціальних заходах.
• Способи спілкування із споживачами.

За ступенем збільшення конкуренції комплекс маркетингу (маркетинг мікс) було перетворено на моделі 5Р і 7Р. До основних елементів маркетинг-максу додалися ще додаткові: "Люди", "Процес", "Фізичне оточення".

Елементами моделі є:
1. Customer needs and wants- потреби та потреби покупця;
2. Cost to the customer- Витрати покупця;
3. Communication- інформаційний обмін;
4. Convenience- Зручність.
Очевидно, що в цій концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє усім без винятку етапах процесу виробництва та реалізації товарів чи послуг. Однак, традиційний комплекс маркетингу, що складається з "4Р", так само має у пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше - розробки комплексу маркетингу враховуються як переваги споживачів, а й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, оскільки цей елемент довкілля не піддається прямому управлінню.

Модель SIVA

Ця альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована Chekitan S.Dev та Don E. Schultz у журналі Marketing Management за січень/лютий 2005р. Це, по суті, та сама модель "4P", тільки з "зворотного" боку - як би очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули "4Р" ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA"

Продукт -> Рішення (Solution)
Просування -> Інформація (Information)
Ціна> Цінність (Value)
Дистрибуція -> Доступ (Access)

Чотири елементи моделі SIVA складають:
Рішення (Solution): Наскільки підходяще знайдено вирішення проблеми/задоволення потреби покупців
Інформація (Information): Чи знають покупці про рішення, і якщо так, від кого вони дізнаються інформацію, достатню, щоб ухвалити рішення про купівлю?
Цінність (Value): Чи знає покупець про цінність операції, які витрати він зазнає, які вигоди, чим вони можуть пожертвувати, якою буде винагорода?
Доступ (Access): Де покупець може знайти рішення Чи легко вони можуть його купити, близько чи далеко, і прийняти постачання.

Історія комплексу маркетингу

Приблизно в 1940-х роках. з'являються перші спроби систематизувати інструменти маркетингу. В одній із публікацій Джеймса Каллітона (Culliton, J. 1948)виникає новий термін "marketing mix" (комплекс маркетингу) з думкою про те, що маркетингове рішення є чимось на кшталт рецепту. У 1953 термін "marketing mix" використовується в одному з документів Американської Асоціації Маркетингу ( Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Приблизно до кінця 50-х років. Нейл Борден використовує в цій якості модель з 12 елементів: планування продукту, ціну, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, Фізичні властивості, Пошук фактів та їх аналіз. Альберт Фрей (Albert W. Frey)в 1961 висловив ідею, що змінні маркетингу повинні бути розділені на дві основні групи: перша складає пропозицію (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга - методи та інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту та PR ).

У 1964 Джері Маккарті (Jerry McCarthy)запропонував модель 4P - комплекс маркетингу з таких елементів, як продукт, ціна, дистрибуція (місце) та просування. За іронією долі (чи далекоглядного задуму автора?) у концепції Маккарті всі чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву "Р". В результаті вийшла вдала проста назва концепції - "4Р", багато в чому завдяки якому ця концепція здобула таку широку популярність (тим самим явивши собою зразковий приклад практичного застосуваннямаркетингу). Концепція Маккарті "4Р" була вперше опублікована в 1965 році в статті "The Concept of the Marketing Mix", автором якої був Нейл Боден. З безлічі запропонованих до сьогодні схем, тільки класифікація Маккарті стала справді загальноприйнятою.

1981 року Б.Бумс та Дж.Бітнер (Bitner, J. and Booms, B.), розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими "P": людьми, процесом і фізичним доказом факту надання послуги.

У 1990 році професор університету Північної Кароліни Боб Лотеборн (Bob Lauterborn)виступив на конференції із викладом основних ідей моделі "4С".

У 2005 році Ч.Дев та Д.Шульц (Chekitan S.Dev та Don E. Schultz)запропонували модель SIVA, що відбиває сприйняття споживачами елементів класичної моделі "4P". Цього ж року у своїй публікації О.Отлакан (Otilia Otlacan)запропонувала модель 2P+2C+3S

Порівняльна таблиця основних моделей комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу(часто називають: Marketing Mix або Маркетинг-Мікс) – це маркетингова концепція, яку компанія використовує для формулювання комплексної пропозиції товарів/послуг для своїх клієнтів, яка передбачає опрацювання кількох напрямів взаємодії зі споживачем.

Маркетинговий комплекс - це набір контрольованих тактичних маркетингових інструментів - продукту, ціни, місця та просування, які фірма об'єднує для отримання бажаного відгуку на цільовому ринку.

Armstrong, G. Kotler,P. "Principles of Marketing". 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

Маркетинг-Мікс– це певний набір інструментів (об'єктів, процесів та функцій), маніпулюючи якими маркетологи намагаються найкраще задовольнити клієнтів. Іншими словами, комплекс маркетингу- це набір піддаються контролю деяких змінних чинників маркетингу, облік цих чинників, вплив ними, маніпуляція ними дозволяє компанії викликати бажану реакцію з боку споживача і всього ринку.

Ціль комплексу маркетингу– формування для споживача збалансованої справедливої ​​ринкової та максимально задовольняючої пропозиції.

Що таке комплекс маркетингу «4P»

Таке відокремлення та окремого розгляду інструментів, елементів та змінних із загального комплексу маркетингу позначається концепцією «4P». У комплекс маркетингу включаються лише чотири елементи, назви яких у англійськоюпочинаються з літери «P»:

• product,
• price,
• place,
• promotion.

Саме ці елементи, змінні беруться до уваги маркетингом, визнаються ключовими і потребують постійної пильної уваги. Більше того, всі ці елементи комплексу маркетингу взаємопов'язані між собою і саме у цьому взаємозв'язку окремих елементів маркетинг планує, розробляє та реалізує маркетингові дії.

Змінні та інструменти комплексу маркетингу

Що ж це за змінні та інструменти комплексу маркетингу і за чим спостерігає, що контролює маркетолог? У комплекс маркетингу зазвичай включають такі елементи:

• product – продукт, товар, послуга та все, що з ними пов'язано, наприклад: упаковка, маркування, фасування, ім'я продукту, їхнє вигадування, створення, розробка;
• price – ціна товару, на її зіставлення з попитом, у співвідношенні з конкурентами;
• place – місце і методи розподілу продуктів, те, як доходить (доводиться) продукт до споживача, як і де викладається продукт на полиці, як продається;
• promotion - те, як просувається продукт, популяризується сам товар, ідея товару, формується потреба в ньому, це все застосовувані інструменти.

Концепція комплексу маркетингу

Таким чином, під комплексом маркетингу розумієтьсязмінні, що під контролем у маркетингу. Саме комплексна (одночасна і системна) робота з цими змінними дозволяє досягти маркетингового результату.

Відповідно до концепції комплексу маркетингу, фірма в рамках маркетингової діяльності:

• розробляє;
• реалізує;
• та оцінює якість придуманого та реалізованого та коригує розроблене;

Реалізуєвипускаючи необхідні ринку товари, надаючи послуги, проводячи програми торгового маркетингу щодо стимулювання продажу та рекламуючи продукт.

Оцінює та коригує,варіюючи параметрами комплексу маркетингу, з єдиною метою найефективнішого на ринок, споживачів у межах існуючих можливостей та свого розуміння ролі маркетингу.

Вихідний комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу 5, 6, 7 "P"

Іноді, до комплексу маркетингу включають інші елементи, що починаються на букву "Р" (концепції "5P", "6P", "7P", "9Р"). Розширення комплексу маретингу справедливе лише тоді, коли це з усвідомлення чільної ролі інших, певних показників у структурі маркетингу підприємства.

Наприклад, " Purchase» - купівля як процес, діяльність споживача, спостереження якої принципово важливо, і натомість інших «P», коли, скажімо, вартість менш важлива, ніж процес купівлі. « People- у комплексі маркетингу має на увазі під собою поняття споживача, package» - Упаковка, хоча і входить до складу «продукту», але може розглядатися як окремий і не менш важливий елемент комплексу маркетингу, ніж сам продукт. « Persona l» – входить як кадрова складова у всі чотири елементи комплексу маркетингу, але для компаній, скажімо, працюючих у галузі директ-маркетингу може бути ключовим елементом комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу "7P"

Комплекс маркетингу "7P"включає всі елементи комплексу маркетингу "4P" (product, price, місце, promotion), а також такі елементи, як:

• « людей» – люди, всі ті, хто прямо чи опосередковано залучені до процесу маркетингу,
• « process» – процедури, механізми та послідовності дій, які забезпечують маркетинг,
• « physical evidence» - Обстановка, середовище, в якій надається послуга, продається товар.

Модель «7Р» у маркетингу «послуг», де до класичної формули «4Р» додано:

• "personnel" - персонал;
• "physical assets" - фізичні активи;
• "procedures" - процедури.

З історії комплексу маркетингу

Фраза «маркетинг-мікс» була вперше використана М. Х. Борком у 1948 році. Цією фразою він хотів чітко пояснити, що маркетингову діяльність фірми не можна розуміти інакше, ніж сукупність інструментів, що дозволяє в такій складній галузі, як ринкова діяльність отримати гармонійний результат від взаємопов'язаних процесів. Forest M. "Як komunikувати зі zákazníkом". Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-292-9).

Термін комплексу маркетингу («маркетинг-мікс») було сформульовано Джеймсом Каллітоном, який працював на кафедрі «Реклама» у Гарвардському Університеті. У своїх роботах, автор описував маркетолога, – як людину, котра координує різні процеси і комбінує різні елементи на єдиний комплекс, із метою впливу попит. (W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). "Переглянута класифікація маркетинг-мікс 4P". Журнал "Маркетинг. 56 (4): 83-93

У 1953 р. Ніл Хопперн Борден американський академік, професор кафедри "Реклама" Гарвардського Університету у своєму президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації публічно назвав і визначив поняття "маркетинговий мікс". При цьому Борден не заперечував, що використав роботи Джеймса Каллітона.

Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку.

Функція маркетинг-мікс у тому, щоб сформувати набір, який би лише задовольняв потреби потенційних клієнтів у межах цільових ринків, а й максимізувати ефективність роботи організації.

Модель 4P.

Комплекс маркетингу у його канонічному вигляді ("4P") включає 4 складові:

• - продукт – це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку;
• - ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару;
• - дистрибуція – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів;
• - Просування - різноманітна діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати його.

Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються до програми маркетингу: товарна політика, збутова політика, цінова політика, комунікаційна політика чи політика просування

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р і 4С, проте загальновизнаною є концепція 4P. Ключовим фактором при цьому є те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватись маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:

• 1. Неможливо взагалі ставити питання про будь-яку програму маркетингу, якщо маркетолог немає у своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція має бути для споживача певною цінністю. Цю ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловлюванні: «Якщо у Вас немає товару, то у Вас немає нічого». Т. е., немає сенсу взагалі говорити про маркетинг;
• 2. Якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена ​​в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати будь-які засоби для взаємодії. Пропонований продукт має бути доступний зацікавленому у ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу має вирішувати це завдання;
• 3. Споживач завжди оцінює товар не лише виходячи із набору його споживчих властивостей, а й у сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут йдеться про відоме маркетингове співвідношення «ціна-якість». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару та прийнятну йому ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу – цінова політика;
• 4. Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, відповідно останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони правочину повинні бути достатньо проінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону у привабливості власної пропозиції.

Модель 7P.

Найбільш успішним з "розширених" трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3:

• - люди – контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
• - процес купівлі – те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
• - Фізичний атрибут – матеріальний предмет, який може бути для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, проте зараз усі більша кількістьдослідників намагаються застосовувати її і до "товарного" маркетингу. Що тим самим робить її ще більш уразливою для критики.

Інші "Р".

Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обґрунтовується критикою канонічної формули "4P". В основному концепцію "4Р" критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і торкається лише продавця. При цьому для розширення списку P зазвичай використовуються:

• - упаковка;
• - купівля - є не тільки передумовами для здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;
• - персонал;
• - навколишнє середовище – умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;
• - прибуток - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;
• - Зв'язки з громадськістю – створює позитивну репутацію продукту та організації загалом.

Модель "4C".

Елементами моделі є:

• 1. Потреби та потреби покупця;
• 2. Витрати покупця;
• 3. Інформаційний обмін;
• 4. Зручність.

Очевидно, що в даній концепції як пріоритет виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє усім без винятку етапах процесу виробництва та реалізації товарів чи послуг. Однак, традиційний комплекс маркетингу, що складається з "4Р", також має у пріоритеті переваги споживачів.

При розробці «продукту», «ціни», «просування» та «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше - розробки комплексу маркетингу враховуються як переваги споживачів, а й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, управління споживачем просто неможливо, оскільки цей елемент довкілля не піддається прямому управлінню.

к.е.н., старший викладач кафедри «Економіка, організація та комерційна діяльність» Абрамова Л. А.

студентка групи СПКО-301 кафедри «Економіка, організація та комерційна діяльність» Маясова Анна Олексіївна

Поволзький державний університетсервісу, Росія

Традиційна концепція комплексу маркетингу: елементи формування та напрямки розвитку

Поняття «комплексмаркетингу» вперше науково закріплено у 1964 році професором Гарвардської школи бізнесуН. Борден. Проте, витоки його сягають далекі 40-ті роки минулого століття, коли Д. Каллітон вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг. Продавця було визначено ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», оскільки саме він здійснює планування стратегії конкуренції, водночас будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу.

У вітчизняній та зарубіжної літературипредставлено безліч визначень комплексу маркетингу. Деякі їх представлені у таблиці 1.

Таблиця 1

Підходи до визначення поняття «комплекс маркетингу»

В даний час найбільш поширеним є таке визначення комплексу маркетингу, яке характеризує його як сукупність контрольованих факторів, спрямованих на виникнення передбачуваних і бажаних реакцій у відповідь певного сегмента ринку. Тобто це ті заходи, які здатне здійснити те чи інше підприємство з метою просування свого товару на ринку.

Конкретизуємо поняття комплексу маркетингу в такий спосіб: комплекс маркетингу є сукупність заходів на ринок чи адаптацію підприємства до ситуації над ринком, і навіть своєчасного гнучкого реагування її зміни з метою забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.

У 1960 році Дж. Маккарті синтезував комплекс маркетингу з таких елементів, як товар, ціна, розподіл і просування, створивши модель «4P» - найбільш обґрунтована концепція, згідно з якою комплекс маркетингу складається з 4-х елементів (рис.1).

На рис. 1 наочно відображено, що комплекс маркетингу спрямований на цільовий ринокпідприємства. Вплив на цільовий ринок відбувається за допомогою чотирьох елементів: вартість, товар, поширення, просування (4Р).

Рис.1. Традиційна концепція комплексу маркетингу

Успіх концепції комплексу маркетингу у її традиційному варіанті, що включає чотири контрольовані змінні, на які може впливати підприємство, визначено двома факторами:

1. Простота та наочність моделі у поєднанні з її зручністю для використання в маркетинговій діяльності;

2. Красива і назва, що легко запам'ятовується, запропонованої теорії – 4P (оскільки в англійській мові всі згадані змінні починаються на букву P – product, price, place, promotion).

Ці чинники успіху задали напрямок, у якому дослідники намагалися розвивати концепцію комплексу маркетингу (таблиця 2).

Таблиця 2

Систематизація моделей комплексу маркетингу

На наш погляд, більшість нових пропозицій щодо вдосконалення традиційної концепції комплексу маркетингу вписується в одну з двох базових моделей:

1) «P більше, ніж 4»: у цьому випадку йдеться про включення до схеми 4P додаткових змінних, що починаються (в англомовному варіанті) на букву P, що, на думку розробників, дозволяє повніше описати фактори, що впливають на взаємодію компанії та споживача ;

2) «4, але не P»: пропонується чотири нові змінні замість традиційних, що також починаються на одну літеру (але не на P). Цей підхід передбачає не доповнення класичного комплексу маркетингу, яке радикальне переосмислення.

Більшість розробок, запропонованих у рамках моделей, представлених у таблиці 2, популярності у фахівців не здобула. Спроби розвитку концепції комплексу маркетингу у бік нарощування числа P (відомі моделі 5P, 7P, 10P тощо. буд.) докладніше описані у таблиці 2 .

Теоретики та практики в галузі маркетингу вже давно намагаються зрозуміти зміст досліджень у прагненні знайти відповідні за змістом англійські слова, що починаються на літеру. І для цього є всі підстави, оскільки пропоновані доповнення до моделі 4P найчастіше виглядають необґрунтованими. Наприклад, спроба включити в цю модель як окремий фактор упаковку (англ. packaging) викликає закономірне питання про самостійність цього фактора - традиційно він розглядається як невід'ємна частина товару. Обґрунтованість включення інших факторів також викликає сумніви. Наприклад, зв'язки з громадськістю (англ. public relations), що розглядаються як окрема змінна в деяких моделях, навряд чи заслуговують на самостійний статус, оскільки вони є частиною просування (promotion).

Що ж до другого шляху розвитку підходів до комплексу маркетингу - «4, але з P», - то запропоновані у межах моделей також можуть розглядатися як варіанти комплексу маркетингу. Вони є не самостійний набір змінних, управління якими дозволяє досягти необхідної якості взаємодії зі споживачем, а, скоріш, деякі додаткові «надбудови» до класичного комплексу маркетингу, які мають застосовуватися окремо, лише разом із традиційним комплексом маркетингу. Як приклад можна навести найуспішнішу модель, запропоновану в рамках цього напрямку, а саме 4C. Вона дозволяє глянути на класичний комплекс маркетингу (4P) очима покупця (таблиця 3).

Таблиця 3

Порівняння моделей 4P та 4C

Таким чином, проведене дослідження дозволяє нам сформулювати три важливі висновки:

1. Змінні, що включаються до класичного комплексу маркетингу (4P), є не простими, а комплексними, тобто вони можуть бути розбиті на окремі компоненти.

2. У разі, якщо підприємство може проводити ці компоненти, а поведінка споживача, своєю чергою, залежить від значень цих компонент, вони можуть бути включені в комплекс маркетингу як окремих самостійних змінних.

3. Традиційний (класичний) комплекс маркетингу є найбільш зручною моделлю, що потребує не радикального оновлення та вдосконалення, а адаптації під специфіку конкретного ринку або виду діяльності підприємства.

Література:

1. Безрукова Т. Л., Бусаріна Ю. В. Концепція маркетингової моделі взаємин із споживачами - «3p-3c» у системі управління на меблевому ринку // Сучасна економіка: проблеми та рішення. – 2011. – № 9. – С. 45-53.

2. Голубков Є. П. Про деякі аспекти концепції маркетингу та її термінології // Маркетинг у Росії там. – 1999. – № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент та стратегії. СПб.: Пітер. – 2003. – 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формування механізму сталого розвитку підприємств на основі інженерного маркетингу. Автореф. на соїск. уч. степ. канд. екон. наук. Ростов-на-Дону: Московський державний технічний університет"МАМІ", 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Р., Вонг У., Сондерс Дж. Основи маркетингу. М: ТОВ «І.Д. Вільямс». – 2012. – 752 с.

6. Котляров І. Д. Комплекс маркетингу: спроба критичного аналізу // Сучасні дослідження соціальних проблем(електронний науковий журнал) – №4(12). - 2012.