Цінова політика підприємства. Етапи її розробки і реалізації. • Розробка цінової політики підприємства Етапи розробки і реалізації цінової політики підприємства

Цінова політика підприємства - це встановлення (визначення) цін, що забезпечують виживання підприємства в ринкових умовах; включає вибір методу ціноутворення, розробку цінової системи підприємства, вибір цінових ринкових стратегій та інші аспекти.

Існують три основні цілі цінової політики:

· Забезпечення виживання;

· Максимізація прибутку;

· Утримання ринку.

Забезпечення виживаності (збуту) - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Важливими компонентами даної цінової політики є обсяг збуту (продажів) і частка на ринку. Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни.

До максимізації прибутку прагнуть не тільки компанії, що мають стійке положення на ринку, але і.не занадто впевнені в своєму майбутньому фірми, які намагаються максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. У цих умовах фірма робить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечують максимальний прибуток.

Утримання ринку полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності.

На систему ціноутворення, а відповідно на цінову політику підприємства, має великий вплив стан грошової сфери, а саме:

· Зміна купівельної спроможності рубля;

· Курси іноземних валют до рубля.

Процес розробки та реалізації цінової політики підприємства можна представити схематично

Мал. 1. Етапи розробки і реалізації цінової політики підприємства

На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Зазвичай виділяють три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту (виживання) - головна мета підприємств, що здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку представлено багато виробників аналогічного товару. Вибір цієї мети можливий в тих випадках, коли попит споживачів за ціною еластичний, а також в тих випадках, коли підприємство ставить завдання домогтися максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару. Підприємство може виходити з припущення, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту, що дає можливість збільшити збут продукції. З цією метою підприємство занижує ціни - використовує так звані ціни проникнення - спеціально занижувані ціни, що сприяють розширенню збуту та захопленню великої частки ринку.

Постановка мети максимізації прибутку означає, що підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно виробляє оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, яка має утримання ринку, передбачає збереження підприємством існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності, що вимагає прийняття різних заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Зазначені вище цілі цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими на відносно тривалий період часу. Крім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них відносяться такі:

· Стабілізація ринкової ситуації;

· Зниження впливу зміни цін на попит;

· Збереження існуючого лідерства в цінах;

· Обмеження потенційної конкуренції;

· Підвищення іміджу підприємства або продукту;

· Стимулювання збуту тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку, і т.д.

Закономірності попиту. Дослідження закономірностей формування попиту на вироблений продукт є важливим етапом в розробці цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.

Чим менш еластична реагує попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичнішою реагує попит, тим більше підстав використовувати політику зниження цін на вироблену продукцію, так як це призводить до збільшення обсягів збуту, а отже, і доходів підприємства.

Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна розглядати як верхню межу ціни.

Для оцінки чутливості споживачів до цін використовуються і інші методи, що дозволяють визначити психологічні, естетичні й інші переваги покупців, що впливають на формування попиту на той чи інший товар.

Оцінка витрат. Для здійснення продуманої цінової політики необхідно аналізувати рівень і структуру витрат, оцінювати середні витрати на одиницю продукції, зіставляти їх з планованим обсягом виробництва та існуючими на ринку цінами. Якщо на ринку діє декілька конкуруючих підприємств, то необхідно порівняти витрати підприємства з витратами основних конкурентів. Витрати виробництва утворюють нижню межу ціни. Вони визначають можливості підприємства в області зміни цін в конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відбиває витрати виробництва і прийнятний для підприємства рівень прибутку, в іншому випадку виробництво є економічно невигідним.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Різницю між верхньою межею ціни, яка визначається платоспроможним попитом, і нижньою межею, утвореною витратами, іноді називають полем гри підприємця по встановленню цін. Саме в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на той чи інший вироблений підприємством товар.

Рівень установлюваної ціни повинен бути зіставимо з цінами і якістю аналогічних або подібних товарів.

Вивчаючи продукцію конкурентів, їхні цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство має об'єктивно оцінити свої позиції на ринку і на цій основі коректувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вище, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх за якісними характеристиками, і навпаки, якщо споживчі властивості товару поступаються відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижче. Якщо пропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, то його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.

Як правило, суб'єкт розробляє не одну-єдину ціну, а систему цінових модифікацій в залежності від різних ринкових умов. Ця система цін враховує особливості якісних характеристик товару, модифікацій продукту і відмінності асортименту, а також зовнішні чинники реалізації, такі, як географічні відмінності витрат і попиту, інтенсивність попиту на окремих сегментах ринку, сезонність і ін. Використовуються різні види модифікації цін: система знижок і надбавок, цінова дискримінація, ступеневу зниження цін по запропонованого асортименту продукції та ін.

Модифікація цін через систему знижок використовується для стимулювання дій покупця, наприклад, придбання, більших партій, укладення договорів в період спаду продажів і т.д. В цьому випадку використовуються різні системи знижок: сконто, оптові, функціональні, сезонні та ін.

Сконто-це знижки або зниження ціни товару, що стимулюють оплату за товар готівкою, у вигляді авансу або передоплати, а також до терміну.

Функціональні, або торгові знижки надаються тим фірмам або агентам, які входять в збутову мережу підприємства-виробника, забезпечують зберігання, облік товарних потоків і реалізацію продукції. Зазвичай використовуються рівні знижки для всіх агентів і фірм, з якими підприємство співпрацює на постійній основі.

Сезонні знижки використовуються для стимулювання продажів в несезонний час, тобто коли падає основний попит на товар. Для того щоб підтримати виробництво на стабільному рівні, підприємство-виробник може надавати послесезонние або передсезонні знижки.

Модифікація цін для стимулювання збуту залежить від цілей фірми, особливостей товару та інших чинників. Наприклад, можуть встановлюватися спеціальні ціни під час проведення будь-яких заходів, наприклад, сезонних розпродажів, де знижуються ціни на всі товари сезонного споживання, виставок або презентацій, коли ціни можуть бути вищими, ніж звичайні, і т.д. Для стимулювання збуту можуть використовуватися премії або компенсації споживачеві, який купив товар в роздрібній торгівлі і послав відповідний купон на підприємство-виробник; спеціальні процентні ставки при продажу товарів в кредит; гарантійні умови і договори про технічне обслуговування і т.д.

Модифікація цін за географічним принципом пов'язана з транспортуванням продукції, регіональними особливостями попиту та пропозиції, рівнем доходів населення і іншими факторами. Відповідно до цього можуть застосовуватися єдині або зональні ціни; з урахуванням витрат на доставку та страхування вантажів на основі практики зовнішньоекономічної діяльності використовується ціна ФОБ, або система франкування (франко-склад постачальника, франко-вагон, франко-кордон і т.д.).

Про цінової дискримінації прийнято говорити в тому випадку, коли підприємство пропонує однакові продукти або послуги за двома і більше різними цінами. Цінова дискримінація виявляється в різних формах в залежності від споживчого сегмента, форм продукту і його застосування, іміджу підприємства, часу продажу і т.д.

Ступеневу зниження цін по запропонованого асортименту товарів використовується в тому випадку, коли підприємство виробляє не окремі продукти, а цілі серії або лінії. Підприємство визначає, які цінові щаблі необхідно ввести по кожній окремій модифікації продукції. При цьому крім відмінності в витратах необхідно врахувати і ціни на продукцію конкурентів, а також купівельну спроможність і цінову еластичність попиту.

Модифікація цін можлива тільки в межах верхньої і нижньої меж встановленої ціни.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ Російської Федерації

Федеральне державне бюджетне освітня установа

вищої професійної освіти

«Вінницький державний технічний університет»

Інститут інформаційно - економічних систем

Кафедра економіки, менеджменту і логістики в будівництві

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

Тема: «РОЗРОБКА ЦІНОВУ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА»

виконала

студентка гр. Б - 306 Скрипнікова О.В.

Керівник проекту

ст.пр. Зубчик Ю.П.

До захисту ____________________________________________________

Робота захищена з оцінкою _____________________________________

Ростов-на-Дону

ВСТУП ......................................................................... ...... .3

ГЛАВА 1. Теоретичні основи ЦІНОВУ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ............................................................ .. ............... 5

1.1 Сутність поняття «цінова політика підприємства» ..................... ... 5

1.2 Порядок процесу ціноутворення .......................................... ..10

1.3 Методи ціноутворення ...................................................... ... 16

ГЛАВА 2. АНАЛІТИЧНІ ПІДХОДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ................................................... 22

2.1 Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства ТОВ «Донстрой» ........................................................................ ... 22

2.2 Аналіз комплексу маркетингу предпріятіяООО «Донстрой» ......... .25

2.3 Основні шляхи ефективності маркетингової деятельностіпредпріятіяООО «Донстрой» ......................................................... 32

ГЛАВА 3. ОСНОВНІ ШЛЯХИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ................................................... 34

ВИСНОВОК ........................................................................ .36

Список використаних джерел .............................. .37

ВСТУП

Цінова політика фірми - найважливіша частина її загальної господарської політики, яка забезпечує адаптацію фірми до мінливих економічних умов.

Цінова політика підприємства - це встановлення (визначення) цін, що забезпечують виживання підприємства в ринкових умовах, включає вибір методу ціноутворення, розробку цінової системи підприємства, вибір цінових ринкових стратегій та інші аспекти.

Суть цінової політики підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання підприємства.

Ціноутворення являє собою складний процес, так як підприємство має провести маркетингові дослідження ринку (зібрати і систематизувати інформацію про ринок), визначити основні цілі своєї цінової політики на певний період часу, вибрати метод ціноутворення, встановити конкретний рівень ціни, сформувати систему знижок і надбавок до ціни , визначити коефіцієнт коригування цінової поведінки в залежності від складається ринкової кон'юнктури.

Предмет курсової роботи - аналіз маркетингового середовища підприємства.

Об'єкт курсової роботи - ТОВ «Донстрой».

Мета курсової роботи - вивчення теоретичних аспектів аналізу маркетингового середовища підприємства, аналіз маркетингового середовища підприємства та розробка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової середовища підприємства, на прикладі ТОВ «Донстрой».

Завдання курсової роботи:

1. Вивчити теоретичні аспекти розробки цінової політики підприємства;

2. Провести аналіз маркетингового середовища ТОВ «Донстрой»;

Успіх діяльності підприємства залежить від того, наскільки керівництво приділяє увагу постійному контролю в маркетинговому середовищі, своєчасному реагуванню на ці зміни і пристосування до них.

Сучасна маркетингова середовище характеризується високим ступенем динамізму і невизначеності. Основна умова бізнесу - здатність пристосовуватися до змін в маркетинговому середовищі.

Робота включає вступ, три змістовні розділи, висновок і список використаних джерел. У першому розділі освячені загальні теоретичні питання цінової політики підприємства, досліджено порядок і методи процесу ціноутворення. Другий розділ присвячено аналізу комплексу маркетингу ТОВ «Донстрой» і розгляду основних шляхів ефективності маркетингової діяльності будівельної організації. У третьому розділі наводяться рекомендації для поліпшення маркетингової діяльності підприємства.

1. Теоретичні основи ЦІНОВУ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність поняття «цінова політика підприємства»

В умовах ринкової економіки ціна служить найважливішим економічним параметром, що характеризує діяльність підприємства. Кожен підприємець, встановлюючи ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених цілей.

Практика показує, що жодна компанія, незалежно від міцності її позицій на ринку, не може собі дозволити встановлювати ціни без аналізу можливих наслідків різних варіантів такого рішення.

Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політика для підприємства - головний елемент маркетингу. Разом з тим слід мати на увазі, що встановлення цін на продукцію підприємства в значній мірі є мистецтвом: низька ціна викликає у покупця асоціацію з низькою якістю товару, висока - виключає можливість придбання товару багатьма покупцями.

В сучасних умовах підприємства самостійно визначають цінову політику. Ціноутворення являє собою складний процес, так як підприємство має провести маркетингові дослідження ринку (зібрати і систематизувати інформацію про ринок), визначити основні цілі своєї цінової політики на певний період часу, вибрати метод ціноутворення, встановити конкретний рівень ціни, сформувати систему знижок і надбавок до ціни , визначити коефіцієнт коригування цінової поведінки в залежності від складається ринкової кон'юнктури.

Цінова політика підприємства - це діяльність її керівництва по встановленню, підтримці і зміни цін на вироблені товари, спрямована на досягнення цілей і завдань підприємства.

Цінова політика підприємства - найважливіша складова частина маркетингової політики, яка полягає у встановленні (визначенні) цін, які забезпечують виживання фірми в ринкових умовах, і що включає вибір методу ціноутворення, розробку цінової системи, вибір цінових ринкових стратегій.

Цілі цінової політики:

¾ забезпечення виживання (збуту) фірми.Обеспеченіе виживання (збуту) - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Важливими компонентами даної цінової політики є обсяг збуту (продажів) і частка на ринку. Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни;

¾ максимізація прибутку. Фірма робить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечують в майбутньому максимальний прибуток. До максимізації прибутку прагнуть не тільки компанії, що мають стійке положення на ринку, але і не дуже впевнені в своєму майбутньому фірми, які намагаються максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. У цих умовах фірма робить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечують максимальний прибуток;

¾ утримання ринка.Удержаніе ринку полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності.

¾ «зняття вершків» з ринку шляхом встановлення високих цін. Така мета може використовуватися фірмами, що випускають зовсім нові товари, раніше невідомі на ринку. Використовуючи товари-новинки, окремі покупці отримують економію на витратах, на якісно новому рівні задовольняючи свої потреби. Що стосується підприємства-виробника, то воно максимізує свій прибуток до тих пір, поки ринок товарів-новинок не став об'єктом конкуренції.

¾ лідерство в якості. Підприємство, якому вдається закріпити за собою репутацію лідера в якості, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і витрати напроводімие для цих цілей НДДКР.

Перераховані цілі цінової політики можуть здійснюватися в різний час, при різній ціні, між ними може бути різне співвідношення, однак всі вони в сукупності служать загальній меті - довгострокової максимізації прибутку.

Для розробки та успішної реалізації цінової політики на підприємствах є постійно діючі структурні підрозділи, що відповідають за питання ціноутворення на продукцію підприємства - відділи цін. Діяльність цінових підрозділів здійснюється в тісному взаємозв'язку з маркетинговою та збутовою службами підприємства і може входити до складу яких цих підрозділів, або планово-економічного відділу.

При різних варіантах цінової політики робота з ціноутворення проводиться спільно з підрозділами підприємства, що відповідають за оцінку і прогнозування собівартості продукції, враховується виробничо-збутова політика, необхідність обґрунтування фінансових показників, на досягнення яких вона і спрямована.

При розробці цінової політики налагоджується тісний зв'язок із структурними підрозділами, відповідають за збір інформації про поточну ринкову кон'юнктуру, визначається реальна структура (сегментація) ринку продукції підприємства, прогнозуються обсяги збуту, можливі при різних рівнях цін, дається оцінка можливих дій конкурентів при тих чи інших варіантах цінової політики, обгрунтовуються можливості збільшення збуту і поліпшення фінансових показників без зміни цін. Здійснюється і необхідна в таких випадках зв'язок з підрозділами, відповідальними за проведення рекламної компанії, формування іміджу товарної марки і поширення інформації, спрямованої на досягнення комерційних успіхів підприємства.

На формування ціни впливають внутрішні і зовнішні фактори.К зовнішніх чинників, що впливає на рівень цін, відносяться:

¾ споживачі;

¾ ринкове середовище;

¾ учасники каналів товарообігу;

¾ держава.

До внутрішніх факторів, що впливає на рівень цін, відносяться:

¾ життєвий цикл товарів на ринку.

Цінова стратегія - це основа для стратегічного розвитку підприємства, це спеціальна методологія і набір практичних правил для формування ринкових цін.

Основними видами цінових стратегій є:

1. Стратегія високих цін. Мета даної стратегії - отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, і вони готові заплатити за купується виріб більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Це може бути застосовано до нових, вперше з'являється на ринку товарів, до товарів, орієнтованим на багатих покупців.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітною конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку.

Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток до тих пір, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.

2.Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Чи можна застосувати на всіх фазах життєвого циклу, крім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал. Закордонні великі й надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в 8-10% до акціонерного капіталу.

3.Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву).

Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

1) з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару;

2) з метою дозавантаження виробничих потужностей;

3) для уникнення банкрутства.

Стратегія низьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.

4.Стратегія цільових цін. За такої стратегії як би не змінювалися ціни, обсяги продажів, маса прибутку повинна бути постійною, т. Е. Прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5.Стратегія пільгових цін. Її мета - збільшення обсягу продажів. Застосовується в кінці життєвого циклу вироби і проявляється в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія «пов'язаного» ціноутворення. При використанні даної стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, що дорівнює сумі ціни товару і витрат по його експлуатації.

7.Стратегія «слідування за лідером». Суть цієї стратегії не передбачає встановлення ціни на нові вироби в суворій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Йдеться тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в певних межах, які визначаються якісним і технічним перевагою.

Узагальнюючи, можна зробити висновок, що цінова стратегія - це вибір підприємством можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкраще відповідної мети підприємства. Підприємство може застосовувати різні варіанти цінових стратегій при просуванні на ринок виробів і послуг.

1.2 Порядок процесу ціноутворення

Ціноутворення - трудомісткий процес, так як для встановлення правильної конкурентоспроможної ціни необхідно враховувати безліч факторів: собівартість продукту, життєвий цикл товару, конкурентне середовище і природу споживчого попиту, а також економічні та політичні норми країни.

Будь-яке підприємство не може за власним бажанням призначати ту чи іншу ціну продукції. Воно повинно створити цілу систему ціноутворення, що охоплює всі види продукції в рамках свого товарного асортименту і враховує відмінності у витратах по організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілу покупок за часом і інші фактори. Крім того, в умовах ринку підприємствам доводиться адаптуватися до постійно змінюється конкурентному оточенню, часом виступаючи ініціатором зміни сформованих ринкових цін, а іноді реагуючи на нові цінові рішення компаній-конкурентів.

Ціноутворення на фірмі - складний і багатоетапний процес. Рассмотріметапи процесу ціноутворення.

Вибір мети. Будь-яка фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона переслідує, випускаючи конкретний товар. Якщо чітко визначені цілі і положення товару на ринку, то простіше і легше встановити ціну. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності фірми, максимізація прибутку і утримання ринку (рис. 2).

забезпечення виживаності – головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає в наступних випадках:

¾ цінової попит споживачів еластичний (Е d> 1);

¾ фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;

¾ фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;

¾ низькі ціни відлякують конкурентів;

¾ існує великий ринок споживання.

Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.

Перш ніж говорити про максимізації прибутку, слід звернути увагу на суперечливість цієї мети. Припущення про те, що виробники завжди намагаються максимізувати свій прибуток, вірно лише частково. Розглядаючи невеликі проміжки часу, можна легко переконатися в тому, що багато фірм не намагаються отримати максимальний прибуток, цілком задовольняючись доходом, достатнім для відшкодування витрат і нарахування «нормальних» дивідендів на акції. Це пояснюється багато в чому тим, що максимізація прибутку в короткостроковому аспекті вступає в протиріччя з максимізацією прибутку на перспективу.

Середня або велика фірма виявляє готовність знизити рівень поточної прибутку для того, щоб отримати великі прибутки в майбутньому. Для цього їй необхідно закріпитися в певній ніші ринку, розширити по можливості його, постійно оновлювати основні засоби і т.п. Все це не сумісно з політикою, спрямованою на збільшення короткостроковій прібилі.Руководітелі невеликих фірм, не дуже впевнені в їх майбутньому, намагаються максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку.

Мета, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:

¾ встановлення фірмою на ряд років стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

¾ розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку в зв'язку з ростом вартості капіталовкладень;

¾ прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, так як компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечать їй в майбутньому максимальний прибуток.

Мета, заснована на утриманні ринку, складається в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма вживає всіх можливих заходів для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, дії ми конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

Визначення попиту - наступний важливий етап встановлення ціни. Його не можна усунути або відкласти, так як абсолютно неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Однак слід мати на увазі, що висока або низька ціна, призначена фірмою відразу, не відіб'ється на попиті на товар.

Визначаючи величину попиту на свою продукцію, фірма повинна провести його оцінку при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни.

Як вже було сказано, на величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються потребу в товарі, відсутність за міни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички і уподобання і т.п. Пристосовуючи ціну товару до попиту, слід пам'ятати, що попит по-різному реагує на ціну. Як зазначалося раніше, ступінь чутливості попиту до цін показує коефіцієнт еластичності попиту. Підприємцю при визначенні попиту необхідно обов'язково враховувати значення цього коефіцієнта.

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що встановлюється фірмою. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, коли з'являється реальна загроза несення збитків через встановлення рівня цін нижче витрат. Таку політику фірма може проводити тільки в короткий період при проникненні на ринок.

Чи не свідчать про добре продуману політику цін часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільно враховувати витрати по нормативам.

Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення та встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни:

¾ мінімальний рівень, який визначається витратами;

¾ максимальний рівень, сформований попитом;

¾ оптимально можливий рівень ціни.

Метод встановлення ціни на рівні поточних цін застосуємо на ринках чистої і олігополіческой конкуренції. Підприємства - виробники продукції виходять у цих випадках з умов конкуренції, встановлюючи ціну на товар трохи вище або трохи нижче рівня ціни конкурентів. Якщо ж товар володіє якимись новими якостями, відмінними від товарів конкурентів, або так сприймається покупцями, то виробник вільний у визначенні рівня ціни і не бере до уваги вже існуючі ціни.

На ринку однорідних товарів підприємство змушене стежити за цінами конкурентів (в той час як ринки неоднорідних товарів становлять велику гнучкість в реакції на цінову політику конкурентів). У будь-якому випадку підприємець при виборі цінової стратегії повинен відповісти на певні питання.

1.3 Методи ціноутворення

Ціноутворення - це комплексний процес, в якому необхідно враховувати велику кількість чинників: політику і завдання підприємства, результати маркетингових досліджень, дії конкурентів, психологію споживачів, чинне законодавство та інші нормативно-правові акти.

Механізм ціноутворення є, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами і, з іншого боку, - спосіб формування ціни, технологію її зародження та функціонування, зміни в часі.

Основні завдання ціноутворення - забезпечення виживання підприємства; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства на ринку.

Ціна може встановлюватися в трьох варіантах: мінімальний рівень ціни, що визначається витратами, максимальний рівень ціни, який визначається попитом і оптимально можливий рівень ціни.

На практиці використовують три основні підходи до визначення ціни на продукцію і послуги підприємства: з орієнтацією на витрати (витратні методи), з орієнтацією на попит або орієнтацією на конкуренцію (ціннісні методи).

Сутність витратного методу полягає в тому, що ціна товару ставиться в безпосередню залежність від витрат виробництва і обігу. Витратним методом ціна розробляється за схемою:

Продукт → технологія → витрати → ціна → цінність → покупець.

Витратні методи ціноутворення дозволяють з достатнім ступенем точності визначити витрати на виробництво продукції і їх співвідношення з можливою величиною прибутку при різних обсягах виробництва, рівня продажів і цін на ринку. До витратним методам ціноутворення відносяться метод повних витрат, метод стандартних (нормативних) витрат, метод прямих і усереднених витрат, метод маржинальних витрат і метод цільової норми прибутку.

1. Метод повних витрат. При використанні даного методу ціна формується на основі всіх витрат на виробництво і реалізацію продукції, які розподіляють за видами продукції, в такій послідовності: визначається обсяг виробництва; визначаються прямі і непрямі витрати; непрямі витрати розподіляють за видами продукції за прийнятою (галузевої) методикою; прибуток визначається у відсотках від загальної суми витрат.

де - собівартість в частині прямих витрат (залежить від обсягу випуску продукції);

Собівартість в частині непрямих витрат, які розподіляються за видами продукції певним способом;

Прибуток на одиницю продукції.

До переваг даного методу відносяться низька трудомісткість і те, що відомий межа ціни, нижче якого ціна не повинна опускатися. Недолік методу полягає в труднощі визначення собівартості в частині змінних витрат.

2. Метод стандартних (нормативних) витрат передбачає наявність розвиненої нормативної бази.

3. Метод прямих витрат. При використанні даного методу собівартість визначають тільки в частині прямих витрат, непрямі витрати не розподіляються за видами продукції і погашаються з валового прибутку. Метод прямих витрат доцільно використовувати при перевантаженні виробничих потужностей (величина постійних витрат на одиницю продукції - мінімальна) і при виході на нові ринки.

,

,

де - собівартість I-ой продукції в частині змінних витрат;

Р М -маржинальний прибуток.

4. Метод усереднених витрат (витрат). При використанні даного методу змінні витрати визначають по кожному виду продукції прямим рахунком. Постійні витрати розраховують за середньою величиною, однаковою для всіх видів продукції, що випускається на підприємстві.

5. Метод граничних (маржинальних) витрат застосовують у разі розширення виробництва. Граничні витрати - це сума витрат, пов'язаних з виробництвом додаткової одиниці продукції. Рівень граничних витрат може бути вище або нижче середніх витрат в залежності від розмірів і характеру попиту на товар.

6. Метод цільового прибутку (норми прибутку) заснований на підборі цін для отримання необхідної величини прибутку і визначення беззбиткового обсягу продажів. Дані метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін, оцінки впливу ціни на обсяг продажів. Метод цільового прибутку відноситься до активних методів ціноутворення і передбачає моніторинг за зміну цін та собівартості з використанням графіка беззбитковості. В основі цінової політики лежить оптимізація обсягу продажів і прибутку.

де - беззбитковий обсяг випуску продукції в натуральному вираженні;

Планований обсяг випуску продукції для отримання цільової величини прибутку.

Необхідна величина прибутку може бути визначена за графіками беззбитковості.

Недоліком методу є те обставина, що можливість продажу залежить від еластичності попиту за цінами (на графіку цього не видно). Еластичність попиту за ціною - це ступінь чутливості попиту на товар до зміни ціни на товар, вона показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%.

Витратний механізм ціноутворення впливає, перш за все на ціну пропозиції (продавці виходять з витратної моделі ціноутворення), але в умовах ринку продавці змушені реагувати на попит, цінову реакцію покупця, а не тільки на свої витрати, наближаючи ціну пропозиції до ціни попиту.

Ціноутворення з орієнтацією на попит не завжди може бути успішно застосований на практиці. Попит значно складніше визначити і висловити в кількісних показниках в порівнянні з витратами. Оцінка попиту може вестися статистичними методами, а також за допомогою проведених інтерв'ю та експериментів. В основі ціннісних методів ціноутворення лежить попит на продукцію, тобто визначається ціна пропозиції.

Ціннісним методом ціна розробляється за схемою:

покупець → цінність → ціна → витрати → технологія → продукт

До ціннісним методів належать:

1. Метод споживчої оцінки полягає в тому, що в кінцевій ціні виділяються надбавки за якість, надійність і ін. І ця інформація публікується. В основі цього методу лежить спосіб порівняння ціни з ціною конкурента. Даний спосіб формування ціни заснований на переконанні клієнта. При використанні даного способу виникають додаткові витрати на вивчення конкурентів і дослідження ринку товарів і послуг.

2. Ціна «проходження за лідером» використовується у випадках, коли важко прогнозувати свої витрати і реакцію конкурентів:

При використанні даного методу ціноутворення ціна може дорівнювати, більше або менше ціни конкурентів. Великі фірми встановлюють приблизно однакові ціни. Дрібні фірми застосовують невеликі знижки за рахунок зменшення величини накладних витрат

3. Встановлення цін зі знижкою: за оплату готівкою, бонусні ціни (знижки за оборот), клубні карти (вступні внески), дилерські знижки та ін.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію (закриті торги) прийнято серед великих постачальників, які запрошуються до участі в торгах. В основі ціни лежать очікувані цінові пропозиції, а не взаємини між попитом і ціною. Підприємства при встановленні найменшої ціни грунтуються на власних витратах і на аналізі можливостей конкурентів.

У практиці ціноутворення для визначення цін на нову продукцію, як правило виробничо-технічного призначення застосовуються параметричні методи ціноутворення: метод граничної ціни використовується для орієнтовних розрахунків на стадії розробки нововведень; цінової метод балів полягає в використанні методу експертних оцінок (ціна встановлюється на основі аналізу основних параметрів базової і нової продукції шляхом коригування базової ціни за величиною співвідношення балів); цінової метод регресії полягає у визначенні емпіричних формул залежності цін від величини основних параметрів якості в рамках параметричного ряду, метод дозволяє моделювати зміна ціни в залежності від факторів на неї впливають.

Глава 2. АНАЛІТИЧНІ ПІДХОДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Аналіз виробничо-господарської діяльності підприємства

Компанія ТОВ «Донстрой» - велика будівельна компанія Ростова-на-Дону та Ростовської області. З 1999 року професійно проектує, будує, реалізує нерухомість для життя і для роботи. За цей час зведено і знаходиться на різних стадіях будівництва більше 30 житлових комплексів, будинків і інших об'єктів будівництва в Ростові-на-Дону і Сочі загальною площею близько 200 тисяч кв.м. Серед них такі масштабні будівельні проекти як житловий комплекс «Рів'єра» в Сочі і комплексна забудова мікрорайону в Північному житловому масиві Ростова-на-Дону.

Компанія ТОВ «Донстрой», зареєстрована за адресою Ростов-на-Дону, ул.Текучева, д.232, к.199, 344018. Директором організації ТОВ «Донстрой» є Грибанов Володимир Олексійович. Основним видом діяльності компанії є виробництво загальнобудівельних робіт зі зведення будинків. Також ТОВ «Донстрой» працює ще з 25 напрямками. Розмір статутного капіталу 10 000 руб.

Компанія виконує будівництво доступного і комфортного житла. Компанія ТОВ «Донстрой» співпрацює з більшістю кредитних організацій, що надають найбільш вигідних програми іпотечного кредитування.

«Донстрой» постійно бере участь у благодійних, спонсорських і соціальних акціях - будівництві парків, пам'ятників і храмів. За останні роки в експлуатацію введено ряд соціально-значущих об'єктів: дитяча поліклініка в СЖМ р Ростова-на-Дону, гуртожиток для співробітників УВС м Ростова-на-Дону і багато інших. Робота неодноразово відзначалася листами подяки, різними нагородами і грамотами.

Серед пріоритетних напрямків розвитку компанії - комплексна забудова мікрорайонів з житловими будинками, офісними, торговими і розважальними центрами, зведеними відповідно до кращих світових стандартів архітектури та якості. Найближча мета компанії - введення в експлуатацію до 2015 року більше 150 тисяч кв. м житлових і комерційних площ.

У таблицях наведені бухгалтерський баланс і звіт про фінансові результати ТОВ «Донстрой» за 2014 рік у скороченому вигляді.

Таблиця 1 - Бухгалтерський баланс ТОВ «Донстрой» за 2014 р

Закінчення таблиці 1.

З балансу видно, що активи підприємства на початок 2014 р склали 1500 тис. Руб., На кінець року 2000 тис. Руб.Нераспределенная прибуток дорівнює 100 тис. Руб., На кінець періоду нерозподілений прибуток отсутствует.Увелічілась кредиторська і дебіторскаязадолженності.

Таблиця 2 - Звіт про фінансові результати ТОВ «Донстрой» на 2014 г. (в скороченому вигляді), тисяч рублів.

Закінчення таблиці 2.

За даними звіту про фінансові результати виручка від реалізації продукції в 2014 р становила 2500 тис. Руб., Що на 500 тис. Руб. більше, ніж в 2013 р Також збільшилася і прибуток в порівнянні з попереднім роком.

Таким чином, на основі аналізу бухгалтерської звітності, можна зробити висновок про стійке фінансове становище ТОВ «Донстрой». В цілому ТОВ «Донстрой» має позитивну динаміку розвитку і стійкий фінансовий стан

2.2 Аналіз комплексу маркетингу підприємства ТОВ «Донстрой»

Комплекс маркетингу відноситься до операційного маркетингу. Операційний маркетинг - це активний процес отримання заданого обсягу продажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття «4Р».

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації.

Основна мета операційного маркетингу - генерація доходів від продажів, т. Е. Використання найбільш ефективних методів продажів і мінімальних витрат.

Активність операційного маркетингу - вирішальний фактор у діяльності фірм, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена.

Будь-який товар, що володіє навіть чудовою якістю, повинен мати прийнятну для ринку ціну, бути доступним для покупців в збутової мережі. Він повинен бути пристосований до звичок цільових споживачів, відповідати їх очікуванням і мати комунікаційну підтримку, сприяє його просуванню. Для виконання всіх цих пунктів і необхідний операційний маркетинг.

Комплекс маркетингу являє деякий взаємозалежне єдність чотирьох параметрів, причому зміни, що вносяться в один з них, вимагають неодмінного відповідної зміни інших, що визначають стійке положення компанії на ринку.

Елементи комплексу маркетингу:

1. P - product - Продукт;

3. P - place - Збут;

4. P - promotion - Просування.

Першим елементом комплексу маркетингу є продукт.

Продукт - результат матеріального і не матеріального виробництва, що має цільове значення і якісні властивості, в зв'язку з якими він може служити предметом споживання.

Фірма ТОВ «Донстрой» - одна з великих в місті Ростові-на-Дону будівельних підприємств зі зведення будинків, надання будівельних послуг.

Основні види діяльності компанії ТОВ «Донстрой»:

1) виробництво загальнобудівельних робіт зі зведення будинків;

2) інша поліграфічна діяльність;

3) оптова торгівля через агентів (за винагороду або на договірній основі);

4) виробництво інших оздоблювальних і завершальних робіт;

5) монтаж металевих будівельних конструкцій;

6) виробництво малярних робіт;

7) виробництво бетонних і залізобетонних робіт;

8) виробництво скляних робіт;

9) виробництво столярних і теслярських роботи.

Даний розподіл в структурі наданих робіт / послуг відповідає попиту. Вид послуг, який краще реалізується і більш затребуваний, пропонується на ринку в більшій кількості.

Відмінними рисами продукції, а також послуг компанії, є висока якість, надійність, висока функціональність, доступність за ціною.

Сучасне обладнання фірм, грамотне використання передових технологій і досвід колективу висококваліфікованих фахівців дозволяють постійно розширювати асортимент, як виробленої продукції, так і послуг.

Ціна - кількість грошей, в обмін на які продавець готовий передати одиницю товару.

Таблиця 3 - Вартість будівельних об'єктів ТОВ «Донстрой» г.

Закінчення таблиці 3.

Таблиця 4 - Виробництво продукції ТОВ «Донстрой».

Третій елемент маркетингу збут або розподіл включає в себе два компоненти: канали збуту (товарообігу, розподілу) і процес збуту.

Продукція ТОВ «Донстрой» на сьогоднішній день реалізується в багатьох районах міста.

Комплекс просування, званий також комплексом маркетингових комунікацій, або просуванням (рromotion) - це процес створення, встановлення контактів і передачі повідомлень, використовуваних фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги і своєї діяльності.

(Див. Рис. 2.4)

Для прийняття інвестиційних рішень необхідна інформація про попит та пропозицію, витратах виробництва, наявності ресурсів і т.д. Ефект від рішення проявить себе лише через певний час, тому вкладення коштів в той чи інший проект вимагає вартісної оцінки з урахуванням фактора ризику. Потрібна також інформація про перспективи оподаткування, про очікувані темпи інфляції ...

Купується або виробляється вся ця інформація далеко не безкоштовно. Економічний ефект від використання інформації повинен перевищувати витрати на її придбання - ось загальний критерій, який визначає доцільність отримання будь-якої інформації. Існує такий обсяг інформації, при якому вигоди від її використання максимальні. Після переходу точки оптимального обсягу інформації вигоди від отримання додаткової, тепер уже надмірної інформації в порівнянні з додатковими витратами на її придбання починають падати - це проявляється в законі спадної граничної корисності та граничної продуктивності факторів виробництва.

Найбільш важливою є таке формулювання закону спадної граничної корисності та граничної продуктивності факторів виробництва: Збільшення перемінних витрат веде до збільшення обсягу виробленої продукції, виручки від реалізації і прибули лише до певного рубежу, за яким додаткова продукція й економічний ефект, одержувані від подальшого нарощування витрат, починають знижуватися. Це відбувається тому, що всі нові і нові "дози" перемінних витрат з'єднуються з щодо зменшуються, постійних витрат, раціональне поєднання між змінними і постійними витратами порушується, і підприємство не може далі нарощувати виручку і прибуток через брак обладнання, виробничих і службових приміщень , управлінського персоналу, недостатню рекламу і т.д. Для виправлення ситуації необхідний стрибок постійних витрат.

Повернемося, однак, до проблем отримання інформації. Для прийняття інвестиційних та фінансових рішень підприємству необхідна в першу чергу інформація про попит на його товар. Переконатися в ефективності цієї інформації Ви можете, зіставляючи різні варіанти можливої ​​додаткової виручки від нарощування виробництва і збуту з додатковими витратами на маркетинг - вивчення ринку і просування товару на ньому. Найважливішими інструментами маркетингових досліджень є криві попиту і пропозиції товару.

Оптимальний варіант - рівність величин попиту і пропозиції. Точці рівноваги попиту та пропозиції відповідає ціна рівноваги. Така ціна називається рівноважної (РЦ):

• - рівноважна ціна раціоналізує попит покупця, передаючи йому інформацію про те, на який обсяг споживання даного товару він може розраховувати;
• - рівноважна ціна підказує виробнику (продавцю), яку кількість товару слід виготовити і доставити на ринок;
• - рівноважна ціна несе в собі всю інформацію, необхідну виробникам і споживачам: зміна рівноважної ціни є для них сигналом до збільшення (зменшення) виробництва (споживання), стимулом до пошуку нових технологій.

Таким чином, рівноважна ціна цілком успішно служить для автоматичного регулювання виробництва.

На зрушення кривої попиту вгору впливає зміна поведінки покупців напередодні зростання цін - фактор інфляційного очікування. Відзначимо і інші чинники, що впливають на висоту кривої попиту: зміна кількості населення, зміна смаків і уподобань, політичні та природні потрясіння і т.д.

Чим же керується конкретний покупець в своїй поведінці? Відповідаючи на це питання, маржиналізм спирається на наступні основні положення:

• 1. Споживач прагнути отримати на свій обмежений дохід найбільше, зі своєї точки зору, задоволення - максимальну суб'єктивну корисність.
• 2. Суб'єктивна корисність, яку приносить споживачу кожна наступна куплена одиниця даного товару, менше суб'єктивної корисності, принесеної кожної попередньої одиницею товару. При цьому сумарна, загальна корисність збільшується все повільніше. Приріст сумарної суб'єктивної корисності при споживанні кожної нової одиниці товару називається граничною корисністю.

Корисність виражається і підтверджується покупцем за допомогою придбання товару за даною ціною. Дійсно, погоджуючись платити за товар, покупець визнає його суб'єктивно корисним особисто для себе. Таким чином, крива граничної корисності зазвичай збігається з кривою попиту.

Споживаючи першу "порцію" будь-якого товару, ми зазвичай отримуємо максимальне задоволення. Але в міру того, як ми споживаємо все нові і нові "порції" того ж товару, наша потреба в цьому товарі насичується, і психологічна здатність до оцінки його корисності притупляється, тобто загальна (сумарна) корисність споживання товару зростає для вас все більш повільними темпами.

Крива граничної корисності збігається з кривою попиту ... коли корисність грошової одиниці (!) Постійна! В умовах же інфляційного зростання цін корисність грошової одиниці, на жаль падає, тому Ваші криві співпадуть і будуть практично застосовними, тільки якщо всі розрахунки Ви робите в порівнянних цінах - або в поточних, або в цінах базового періоду. Інакше Ви отримаєте перекручену інформацію, на основі якої можна приймати рішення.

Вимога використовувати порівнянні ціни відноситься до всіх розрахунками в фінансовому менеджменті.

Тепер подивимося від чого залежать бажання і поведінку продавця (виробника)?

Виробник прагне максимізувати одержуваний прибуток, тобто різницю між виручкою від реалізації продукції і витратами на її виробництво. Це означає, що, приймаючи рішення про обсяг виробництва, виробник повинен щоразу вибирати саме такий обсяг, який забезпечує найбільший прибуток. Ми підходимо, таким чином, в щільну до варіантних розрахунках прибутку при різних цінах і обсягах виробництва. Очевидно, що кожна наступна випускається одиниця продукції від реалізації вимагатиме збільшення витрат. Іншими словами, випуск додаткової одиниці продукції викликає збільшення загальної виручки на деяку величину, яку називають граничною виручкою, і одночасне збільшення сумарних витрат на величину, яку називають граничними витратами.

Якщо випуск додаткової одиниці продукції додає до загальної виручки більше, ніж додається за рахунок випуску цієї одиниці продукції до сумарних витрат, тобто гранична виручка більше граничних витрат, то прибуток виробника збільшується. І навпаки, якщо гранична виручка менше граничних витрат, прибуток зменшується. Найбільший прибуток можна отримати в разі рівності або хоча б максимального зближення граничної виручки з граничними витратами. Саме це рівність визначає рівноважну ціну і оптимальний обсяг виробництва, що забезпечують максимальний прибуток.

Уявімо собі далі добре знайому всім ситуацію: виробник піднімає ціну. Наскільки різко зміниться при цьому обсяг попиту, і чи зміниться він взагалі? Для відповіді на це питання необхідно використовувати апарат еластичності.

Еластичність показує ступінь реакції однієї величини на зміну іншої, наприклад, зміна обсягу попиту в зв'язку зі зміною ціни. Така реакція може бути сильною або слабкою, і відповідно будуть міняти форму і наші криві попиту і пропозиції.

Перший випадок - найменше збільшення ціни викликає різке падіння попиту. Споживач чуйно реагує на зміну ціни. Другий випадок - при ажіотажному попиті, а також на ринку товарів найпершої необхідності) навіть значне збільшення ціни викликає лише невелике зниження попиту.

З цього випливає, що в першому варіанті підвищення ціни болісно позначається на фінансовому становищі підприємства - виробника, так як платоспроможний попит (а разом з ним і виручка від реалізації) різко падає; у другому варіанті - навпаки, фінансове становище підприємства поліпшується, бо попит практично не змінюється, а ціни і виручка ростуть.

Щоб вирішити, варто чи не варто в кожному конкретному випадку виробнику підвищувати ціни, використовується механізм еластичності:

• - при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зниження ціни викликає таке зростання величини попиту, що загальна виручка зростає;
• - якщо величина еластичності попиту дорівнює одиниці, зниження ціни в точності компенсується відповідним зростанням збуту, так що загальна виручка залишається незмінною;
• - коли величина еластичності попиту менше (попит нееластичний), зниження ціни викликає таке падіння попиту, що загальна виручка падає.

Таким чином, при еластичності попиту менше одиниці виробник може підвищувати ціни на свою продукцію і нарощувати виручку. Але якщо еластичність виходить більше одиниці, ціни краще не підвищувати, бо виручка від реалізації стане знижуватися. В цьому випадку, навпаки, розумніше знизити ціни, щоб наростити виручку завдяки збільшенню попиту. Типи реакції покупців на зміну ціни наведені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Поведінка покупців при різних видах попиту

Виробникам завжди слід пам'ятати, що:

• - чим більше на ринку товарів, що є, з точки зору покупця, замінниками Вашого товару, тим еластичніший попит. Якщо, наприклад, виробляючи радіоапаратуру певної марки, Ви підвищуєте ціну, значне число покупців може перейти на більш дешеві замінники;
• - чим вище частка витрат на даний товар в бюджеті споживача, тим вище еластичність попиту. Якщо на Ваш товар витрачається лише незначна частина споживчого бюджету, то покупцеві немає потреби змінювати свої звички й уподобання при зміні ціни. Одна і та ж сума витрат на покупку при великому доході становить малу частку бюджету, а при низькому доході - значну. Тому еластичність попиту на один і той же товар у споживачів з низьким рівнем доходів менше, ніж у споживачів з низьким рівнем доходів;
• - еластичність попиту нижче всього на товари, що є, з точки зору споживача, найнеобхіднішими. Особливо низька еластичність попиту на товари, споживання яких не може бути відкладено. Покупець при цьому стає більш поступливим.

Для виробника (продавця) товару інтерес до еластичності попиту зовсім не просте, адже будь-який виробник може виступати і як постачальник, і як споживача сировини, напівфабрикатів, енергії, різних виробів, обладнання, послуг. Як змінюються сумарні витрати підприємства-споживача при змінах цін на всі ці товари? На які перспективи динаміки прибутку можна розраховувати? Перш за все визначте характер свого попиту на сировину та інше, а потім зверніться до таблиці 2.2 і не забудьте, будь ласка, про частку тих чи інших Ваших витрат в загальній їх сумі.

Таблиця 2.2 - Зміна витрат споживачів при зміні цін на сировину, матеріали, енергію, обладнання та інше

Якщо у відповідь на збільшення цін на енергію, сировину, матеріали та інше Ви можете значно скоротити їх закупівлі завдяки, наприклад, зміни технології, то Ваш попит на ці товари еластичний; якщо Ваше споживання не змінюється, то попит характеризується одиничною еластичністю; якщо ж при зростанні цін технологію неможливо зробити матеріало- і енергозберігаючої, то неминуче зростання витрат, що ми і спостерігаємо в умовах монополії виробника. Хочеться сподіватися, що розвиток підприємництва, різноманітність форм господарювання, зростання конкуренції змусить наших виробників реагувати на підвищення цін на сировину і матеріали зміною технологій.

Апарат еластичності можна застосовувати і до аналізу цінових наслідків податкових змін. Найчастіше зміна розміру податків викликає зміна в попиті.

Коли попит еластичний (тобто не можна різко підняти ціни через побоювання різкого падіння виручки), основний тягар підвищення податку несе виробник.

Якщо ж податок зменшується, то підприємцю в умовах еластичного попиту вигідніше знижувати ціну, бо це викличе збільшення попиту і виручка зросте.

Але якщо попит нееластичний, тобто збільшення ціни не викликає різкої зміни попиту, існують три варіанти поведінки підприємця при зниженні податкового пресу:

• 1. Знизити ціни. Попит не буде різко зростати через нееластичність; збільшення виручки від реалізації вельми проблематично. Однак в наших умовах вже сам факт зниження ціни може стати чудовою рекламою і різко стимулювати попит.
• 2. Залишити ціни колишніми. Це мабуть, найбільш прийнятний варіант, так як зниження податку рівнозначно (при даному попиті) збільшення частки виручки від реалізації, обстает у виробника.
• 3. Підвищити ціни. При дуже акуратному зверненні і хорошому аналізі це може дати найбільше збільшення виручки, оскільки ціна збільшується при одночасному зниженні податку. Важливо тільки не переборщити з ціною. В іншому випадку, як уже було показано, попит катастрофічно падає, а підприємство заробляє собі погану рекламу.

Цінова політика являє собою процес формування цін, що забезпечує досягнення наступних цілей: максимізація прибутку; закріплення позицій на ринку і проникнення в нові сегменти; створення ділової репутації компанії.
Для розробки цінової політики передбачено кілька етапів:

1. На першому етапі слід визначитися з метою цінової політики. Дана мета може містити велике напрямок розвитку бізнесу або маленькі перспективи виходу підприємства на новий рівень продажів.

2. Другий етап характеризується внутрішніми маркетинговими дослідженнями. В рамках такого аналізу проводиться оцінка виробничих потужностей обладнання, витрат на оплату праці, вартості сировини і матеріалів, витрат на транспортування товарів і пошуки нових каналів розподілу, витрат на маркетингові заходи, що стимулюють збут і т. П.

3. На третьому етапі проводяться маркетингові дослідження цінових стратегій конкурентів, а саме, рівні цін на товари-аналоги, варіація цін в залежності від зміни ринкових факторів і споживчих переваг, гнучкість цінових політик і особливості вибору цінових стратегій.

4. Четвертий етап обумовлений прийняттям рішенняз приводу того, яким методом буде визначатися роздрібна ціна на власні товари. Основний критерій при виборі підходу до ціноутворення - це отримання максимально можливого прибутку.

5. На п'ятому етапі розробляються програми адаптації ціни до постійно мінливих ринкових умов. На даному етапі аналізуються фактори, що впливають на купівельний попит, в результаті чого ціна потребує корегування. До таких факторів можна віднести:

o зростання витрат на виробництво і заробітну плату;

o необхідність в підвищенні виробничих потужностей і залученні додаткової робочої сили;

o загальний стан економіки, тенденції до виникнення кризи;

o рівень якості продукту;

o сукупність функціональних характеристик товару;

o наявність аналогів на ринку;

o престижність марки, під якою просувається товар;

o рівень доходів потенційних споживачів;

o стадія життєвого циклу товару;

o динаміка розвитку попиту;

o тип ринку.

6. Дані фактори можуть поєднуватися один з одним і доповнюватися іншими умовами. Основною складністю даного етапу є те, що більшість з цих факторів неможливо виміряти кількісно.

7. Шостий етап є заключним, так як він завершує процес формування ціни остаточним грошовим вираженням вартості товару.

Результатом цінової політики виступає ціна, про адекватність і правильності якої належить судити споживачеві. Формуючи думку про ціну, покупець аналізує лише оптимальність співвідношення між споживчою цінністю товару і її грошовим виразом.
Перед тим, як використовувати ту чи іншу цінову політику, не можна ігнорувати загальний роздрібний рівень цін в його повсякденному динаміці. Цю інформацію можна отримувати з статистичних довідників, каталогів інших підприємств і інших джерел.

Політика ціноутворення є частиною економічної і соціальної політики будь-якої держави. Для її здійснення органи державного управління використовують такі важелі:

· Податкову і фінансово-кредитну політику, включаючи встановлення ставок податків і податкових пільг, цін і правил ціноутворення, дотацій, економічних санкцій і ліцензій, соціальних і екологічних норм і нормативів;

· Науково-технічні, економічні та соціальні державні та регіональні програми;

· Державні замовлення на виробництво продукції, виконання робіт і послуг для державних потреб.

Рівень і співвідношення цін товарів будь-якого призначення стосуються інтересів усіх суб'єктів виробничої діяльності, невиробничої сфери, а також населення в цілому.

Державне регулювання в сфері ціноутворення та застосування цін здійснюється за допомогою різних методів, серед яких можна виділити:

· Визначення переліку продукції і послуг, що підлягають державному регулюванню, в тому числі монопольної продукції;

· Встановлення граничних рівнів цін і тарифів, а також торгових надбавок (знижок);

· Нормування рентабельності;

· Заморожування цін.

В першу чергу держава регулює ціни продукції і послуг підприємств з державною формою власності. До них відносяться тарифи залізничних перевезень, комунально-побутових та житлових послуг, послуг зв'язку та ін.

Держава може впливати на процес ціноутворення трьома способами:

· Призначати фіксовані ціни (вводити державні тапрейскурантні ціни, наприклад, на електроенергію, залізничні тарифи, житлово-комунальні послуги, проїзд у громадському транспорті), заморожувати ціни, фіксувати ціни підприємств-монополістів;

· Визначати правила, відповідно до яких підприємства самі призначають регульовані державою ціни (встановлення граничного рівня цін окремих видів товарів; регламентація основних параметрів ціни, таких як прибуток, знижки, непрямі податки і т.д .; визначення граничного рівня разового підвищення цін конкретних товарів );

· Встановлювати ринкові "правила гри", тобто вводити ряд заборон на недобросовісну конкуренцію і монополізацію ринку (заборона на горизонтальне і вертикальне фіксування цін; заборона на демпінг).

Основні принципи встановлення і застосування цін товарів і тарифів послуг, а також організації контролю за їх дотриманням на території РФ визначаються відповідними законодавчими і нормативними документами.

154. Форми і методи фінансового оздоровлення фірми. Визначення платоспроможності і кредитоспроможності фірми.

Підприємство проходить кілька стадій свого розвитку, яким супроводжує сприятлива або кризова фінансова ситуація. Погіршення фінансового становища свідчить про те, що відбувається збій в економічному механізмі господарювання. Санація є процес фінансового оздоровлення підприємства, спрямований на досягнення оптимальної структури капіталу і сталий розвиток. Основна мета санації - відновити платоспроможність підприємства. Для відновлення платоспроможності боржника можуть прийматися наступні заходи:
ліквідація дебіторської заборгованості;
виконання зобов'язань боржника власником майна боржника - унітарного підприємства чи третьою особою;
надання боржнику фінансової допомоги зі спеціалізованого фонду при органі державного управління у справах про банкрутство;
перепрофілювання виробництва;
закриття нерентабельних виробництв;
продаж частини майна боржника;
поступка вимоги боржника;
надання боржнику в установленому порядку дотацій, субсидій;
продаж підприємства боржника;
застосування інших способів.
Після закінчення санації відсотки, неустойка та інші економічні санкції за невиконання або неналежне виконання платіжних зобов'язань, а також суми завданих збитків, які боржник зобов'язаний сплатити кредиторам за платіжними зобов'язаннями, можуть бути пред'явлені до оплати в розмірах, що існували на дату відкриття ліквідаційної процедури, за вирахуванням сум, сплачених у процесі проведення санації.

Платоспроможність підприємства визначається наступним чином:

1. Визначається коефіцієнт поточної ліквідності:

2. Розраховується коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами:

3. Якщо один або обидва коефіцієнта не відповідають нормі (КТЛ ≥ 2; Ксос ≥ 0,1), баланс визнається незадовільним і розраховується коефіцієнт можливого відновлення платоспроможності протягом наступних 6 місяців:

4. Якщо структура балансу визнана задовільною (коефіцієнти відповідають нормі), проводиться розрахунок коефіцієнта втрати платоспроможності протягом 3 місяців:

де T- період часу, рівний 3, 6, 9 або 12 місяців.

У більшості випадків російські банки на практиці застосовують методи оцінки кредитоспроможності на основі сукупності фінансових коефіцієнтів, що характеризують фінансовий стан позичальника.

Через відсутність єдиної нормативної бази в галузевому розрізі об'єктивна оцінка фінансового стану позичальника неможлива, так як немає порівняльних середньогалузевих, мінімально допустимих і найкращих для даної галузі показників. У сучасних умовах комерційні банки розробляють і використовують власні методики оцінки кредитоспроможності позичальників з урахуванням інтересів банку. Сбербанк Росії розробив і застосовує методику визначення кредитоспроможності позичальника на основі кількісної оцінки, фінансового стану та якісного аналізу ризиків. Фінансовий стан позичальника оцінюється з урахуванням тенденцій в зміні фінансового стану та факторів, що впливають на такі зміни. Для оцінки фінансового стану позичальника використовуються три групи оціночних показників: коефіцієнти ліквідності ( До 1, До 2, До 3); коефіцієнт співвідношення власних і позикових коштів ( До 4); показник оборотності і рентабельності ( До 5). Згідно з Регламентом Ощадбанку Росії основними оціночними показниками є коефіцієнти ( До 1, До 2, До 3, До 4,До 5), а інші показники (оборотності і рентабельності) необхідні для загальної характеристики і розглядаються як додаткові до перших п'яти коефіцієнтів.

За результатами аналізу п'яти коефіцієнтів позичальникові присвоюється категорія по кожному з цих показників на базі порівняння отриманих значень із встановленими (достатніми). Далі визначається сума балів за цими показниками відповідно до їх вагами. Наступний крок - розрахунок загальної суми балів ( S) З урахуванням коефіцієнтів значущості кожного показника, що мають таке значення: До 1 = 0,11; До 2 = 0,05; До 3 = 0,42; До 4 = 0,21; До 5 = 0,21. значення Sпоряд з іншими факторами використовується для визначення рейтингу позичальника.

155. Припинення діяльності фірми. Банкрутство, його ознаки та причини. Процедура банкрутства і її наслідки для підприємства (фірми). Зовнішнє управління майном підприємства (фірми). Ліквідація фірми. Санація.

термін " банкрутство"В широкому сенсі слова використовується синонім терміну« неспроможність». У Російській Федерації ці терміни збігаються

Закон РФ «Про неспроможність (банкрутство)»від 26.10.02 року визначає неспроможністьяк: «визнана арбітражним судом нездатність боржника в повному обсязі задовольнити вимоги кредиторів за грошовими зобов'язаннями та (або) виконати обов'язок по сплаті обов'язкових платежів».

Всі ціни, що діють в економіці, утворюють певну єдність систем. Система цін - це види цін і їх співвідношення.

Виділяють різні види цін залежно від таких ознак:

1) характер обслуговується обороту;

2) характер виробництва продукції;

3) ринок, на який поставляється продукція;

4) застосована система франкування;

5) орган, який формує і затверджує ціни.

По 1-му ознакою розрізняють:

- оптові, відпускні ціни на промислову продукцію;

- ціни на продукцію сільського господарства;

- ціни на продукцію будівництва;

- роздрібні ціни на ТНС;

- тарифи на послуги.

Оптові, відпускні ціни обслуговують оборот продукції великими партіями, між підприємствами і організаціями, а також між підприємствами-виробниками і постачальницько-збутовими організації. Розрізняють оптові ціни підприємства й оптові ціни промисловості (або ціна продажу і ціна придбання).

Ціноутворення на підприємстві є важливою складовою господарської діяльності, способом забезпечення ефективного господарювання. Під політикою ціноутворення розуміються загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари і послуги.

Цінова політика підприємства складається з цінової стратегії та цінової тактики. Цінову стратегію можна визначити, як конкретні дії на довгострокову перспективу з планування цін на продукцію. Вона спрямована на визначення діяльності виробничої і збутової систем підприємства з метою отримання запланованого прибутку від реалізації, а також забезпечення конкурентоспроможності виробленої продукції та наданих послуг відповідно цілям і задачам загальної стратегії підприємства.

У процесі ціноутворення компанія повинна визначити, з якою метою вона бажає досягти за допомогою реалізації товарів. На кожному підприємстві існують цілі короткострокові і довгострокові. Слід виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення великої кількості цілей.

Цінова політика підприємства - це діяльність його керівництва по встановленню, підтримці і зміни цін на вироблені товари, спрямована на досягнення цілей і завдань підприємства. Розробка цінової політики включає кілька послідовних етапів:

1. Вироблення цілей ціноутворення;

Основними цілями можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, максимальне збільшення збуту продукції, завоювання лідерства на ринку у визначенні цін, зняття вершків.

2. Аналіз ціноутворюючих факторів;

Аналіз методів планування цін дозволяє зробити висновок, що спектр чинників, що визначають рівень цін на конкретному підприємстві, досить широкий і визначається в значній мірі зовнішніми причинами. Ці причини можуть не надавати помітного впливу на свободу ціноутворення, в деяких випадках можуть зменшувати або, навпаки, збільшувати можливості підприємства у встановленні ціни.

Серед зовнішніх ціноутворюючих факторів, в найбільшій мірі впливають на рівень цін, можна виділити наступні: ринкове середовище, споживачі продукції та послуг підприємства, держава, суб'єкти каналів руху товару.

3. Вибір методу ціноутворення;

4. Прийняття рішення про рівень ціни.

Вибравши і застосувавши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти цінове рішення, тобто встановити конкретну ціну. Тут слід врахувати нові моменти, такі, як психологічний вплив, вплив інших елементів маркетингу, досягнення вихідних цілей цінової політики, а також різні типи реакції на застосовувану ціну.

Стратегія ціноутворення в сучасних умовах - частина загальної економічної політики держави, спрямована на загальну фінансову стабілізацію в народному господарстві. На практиці це означає зведення інфляції до мінімуму. Ціноутворення грає найважливішу роль серед багатьох способів боротьби з інфляцією. Правильна стратегія формування цін в базових галузях промисловості в значній мірі визначає їх загальний рівень в народному господарстві і динаміку інфляційних процесів. Ціноутворення в споживчому секторі тісно пов'язане з динамікою доходів населення і визначає його життєвий рівень. Від обраної стратегії в ціноутворенні залежать і структурні зміни в народному господарстві: підтримка найбільш ефективних виробництв, раціональне використання виробничих ресурсів, розвиток наукомістких технологій. Рівні і співвідношення цін - це своєрідний орієнтир для найбільш вигідних інвестицій, що дозволяє оцінити можливу ефективність різних проектів. Стратегія ціноутворення повинна бути спрямована на захист національного виробництва і одночасно на стимулювання ефективного проведення експортно-імпортних операцій. Правильно обрана стратегія ціноутворення сприяє сталому розвитку народного господарства і підвищення життєвого рівня населення.

Етапи розробки цінової стратегії включають проведення конкретних робіт і розрахунків: 1) визначення оптимальної величини витрат на виробництво і збут продукції підприємства для отримання прибутку на тому рівні цін на ринку, який підприємство може досягти для своєї продукції; 2) встановлення корисності продукції підприємства для потенційних покупців (визначення споживчих властивостей) і вживання заходів по обгрунтуванню відповідності рівня запитуваних цін споживчими властивостями товару; 3) визначення величини обсягу продажів продукції або частки ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим. При реалізації етапів розробки цінової політики та стратегії підприємство оцінює витрати на виробництво і збут продукції, уточнює фінансові цілі, визначає потенційних конкурентів своєї продукції, аналізує фінансову діяльність, сегменти ринку, конкуренцію в умовах конкретного ринку, оцінює вплив заходів державного регулювання з питань ціноутворення, вибирає остаточну цінову стратегію.

Розробка цінової стратегії повинна базуватися на трьох основних підходах: витратах виробництва, попит і конкуренцію, які тісно взаємопов'язані між собою.

Цінову стратегію необхідно постійно переглядати в тих випадках, коли створюється новий продукт, переглядається товар, змінюється конкурентне середовище, відбувається проходження товару через різні етапи життєвого циклу (розробка - створення, впровадження - зростання, зрілість, насичення - моральне старіння, спад - догляд товару з ринку), змінюються ціни конкурентами, зростають витрати або ціни підприємства підлягають регулюванню і контролю державними органами влади.

З урахуванням специфіки російського ринку вітчизняні економісти створили уточнену схему розробки цінових стратегій (рис. 7).

Малюнок 7. Основні елементи і етапи розробки цінових стратегій.

Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій промисловості незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Продукція продається і купується оптовими партіями зі зміною форм власності, чого не було при адміністративному ціноутворенні. У цьому принципова відмінність оптових цін в умовах переходу до ринкових відносин.

Оптові ціни на продукцію промисловості в свою чергу поділяються на два підвиди:

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна);

Оптова ціна промисловості.

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) - ціна виготовлювача продукції, по якій підприємство реалізує вироблену продукцію оптово-збутовим організаціям або іншим підприємствам. В умовах переходу до ринку ці ціни покликані забезпечувати можливість подальшої господарської діяльності підприємствам і організаціям. Іншими словами, реалізуючи свою продукцію за оптовими цінами, підприємство або фірма повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації і отримати такий розмір прибутку, який би дозволив їм вижити в умовах ринку. Прибуток є найважливішим елементом ціни.

Оптові ціни промисловості - ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутових (оптовим) організаціям.

Оптова ціна промисловості крім оптової (відпускної) ціни включає в себе постачальницько-збутову (оптову) націнку чи знижку і ПДВ. Постачальницько-збутова (оптова) націнка або знижка - це ціна на послугу з постачання і збуту; як будь-яка ціна вона повинна компенсувати витрати постачальницько-збутових або оптових організацій і забезпечити їм прибуток.